专项攻坚-市场营销-讲义

1内部资料 免费交流内部资料 免费交流报名专线：400-6300-999市场营销导论一、市场营销观念（一）传统市场营销观念1.生产观念（1）最古老的指导企业市场营销活动的观念。（2）生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（3）典型口号是“我们生产什么就卖什么”。（4）在卖方市场条件下产生的，它的存在以产品供不应求、物资短缺为条件。2.产品观念（1）消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断加以改进。市场营销战略往往集中于持续的产品改善。（2）典型口号是“酒香不怕巷子深”。（3）此观念认为产品质量过硬就会得到市场的认可。（4）在卖方市场条件下产生的，与生产观念的区别在于：比生产观念多了一层竞争的色彩，考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色的愿望。概念补充—营销近视症营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。营销近视症容易忽略市场的需求，专注于产品的的研发和生产，容易发生在产品观念中。3.推销观念（1）消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者专注于精准押题 考前绝密包过押题加微信yinhangren66获取考前绝密包过押题加微信yinhangren66获取2内部资料 免费交流内部资料 免费交流报名专线：400-6300-999大量购买本企业产品。适用于非索求产品，即在正常情况下消费者不会主动想到要购买的产品，如保险。（2）口号是“我们卖什么，就让人们买什么”。（3）产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场过渡的阶段。（二）现代市场营销观念1.市场营销观念（1）实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。（2）市场营销观念是一种以顾客需求和欲望为导向的“感知—反应”哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。（3）其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。（4）4 个主要支柱——目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。2.社会市场营销观念企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的产品或服务。概念补充—长尾理论“长尾理论”是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。长尾理论的相关口号：“涓涓细流，汇聚成河”、“终结二八定律!”、“无物不销，无时不售!”、“一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数!”。专注于精准押题 考前绝密包过押题加微信yinhangren66获取考前绝密包过押题加微信yinhangren66获取3内部资料 免费交流内部资料 免费交流报名专线：400-6300-999（三）传统市场营销观念和现代市场营销观念的区别起点中心手段目的传统观念工厂现存产品推销和促销提高销量获得利润现代观念市场顾客需求整合营销创造顾客满意获得利润二、市场营销新形式1.生活方式营销生活方式营销是通过将产品或品牌演化为一种生活方式或身份、地位的象征以达成营销目的。2.服务营销服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。3.体验营销体验营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、大自然以及社会文化传统等各种手段来丰富产品的体验内涵，以更好地满足人们...