HJCY 维维豆奶营销战略报告

1和君创业机密维维北京市场营销策略2001 年 10 月和君创业维维项目组 2和君创业前言 3和君创业• 中国乳品产业演变分析• 北京乳品业市场状况研究• 维维进入北京市场的营销通路设计• 维维进入后北京市场竞争的变化• 北京区域维维产品的市场容量研究• 维维进入北京市场的关键• 要采取行动的优先排序和业绩里程碑• 联盟选择• 人员需求• 财务预测• 行动计划方案（ ARS 战略部署） 4和君创业一、中国乳品产业演变分析1. 产业演变分析的理论工具--- 产业变量的区分稳定因素产业现实突变因素可变因素产业未来演变格局稳定因素 :相对不变的因素 , 比如人们指导消费的基本价值观 ; 市场容量等 ;可变因素：比较活跃的因素 , 比如新竞争者、新产品、工艺过程改进；对产业演变的作用是从局部价值链开始。突变因素：往往和重大的事件相联系，属于政策面、技术重大变革、政治面的变化；波及产业整条价值链的影响。 5和君创业 分销商 零售商 消费者 ( 流通和服务价值链 )企业竞争者均衡 / 演变国家 / 行业政策--- 产业演变中结构性变量 6和君创业2 、我国乳品产业的演变历史-40-200204060801001201401605257586165787980859095969798992000年份中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较 , 可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段 :第一阶段 : 自然增长时期 (1980 年以前 )第二阶段 : 初步产业化发展时期 (1980-1998年 )第三阶段 : 高度产业化发展时期 (1998 年以后 )010020030040050060070080090010001979198019851990199519961997199819992000鲜乳乳制品 7和君创业第一阶段第二阶段第三阶段项目特点市场规模乳品在我国是少数民族的传统食品，在汉族地区只是替代母乳的营养品，市场局限由零星奶源的附近，基本上没有形成商品意义上的市场。市场容量和人口增长具有强相关（婴儿母乳的补充）。竞争角逐的范围由于市场经济不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴，没有竞争；只是订户根据便利性的选择；所处产业阶段自然经济特色，经营者为个体小奶源控制者，行业中公司的数量公司数量不多，主要是拥有奶源的个体，几头牛是主要资产形式。垂直整合度乳品价值链处于初级阶段，产品主要局限于鲜奶。技术 / 革新饲养经验，几乎没有嫁接技术和革新。产品特色没有加工的鲜奶、消毒加工的鲜奶。规模经济没有。学习和经验效应仅限于牛的人工饲养方面积累经验。生产能力利用奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。行业赢利水平没有真正意义上的行业概念，每个养牛户的盈利能力普遍很低，但存在区域差异。--- 阶段性产业特征 8和君创业第一阶段第二阶段第三阶段--- 阶段性产业特征•乳品业产值增长开始加速，完全脱离了人口曲线的限制；•乳品加工企业开始快速发展，主要通过引进技术和国家投资形成了一批依托城市市场的乳品企业；•国家乳品消费的宣传，使城市乳品消费观念发生了很大变化，乳品市场需求放大；•部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸， 并引进技术改变单一产品，产品结构逐步丰富；•乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力的产业整合者；•产品单一状况发生变化，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固体奶粉有了快速增长。010020030040050060070080090010001979198019851990199519961997199819992000鲜乳乳制品 9和君创业第一阶段第二阶段第三阶段•市场规模：年销售收入，总产量鲜奶 879.5 万吨，乳制品 82.9 万吨•竞争角逐的范围：液态乳品以区域竞争为主，区域霸主逐步向外扩张；固态乳品全国竞争色彩更浓•市场增长率：前阶段平均 11.6% ； 2000 年全国平均 15% ，重点城市的增长率超过 40 ％ ；未来 5 年预计 15%•产业集中：1500 多家，其中年销售额５００万元以上的有３５９家，上亿元的１２家 ，后向整合（控制奶源），使得产业集中度加强；•技术 / 革新：技术发展带动新产品出现，进一步刺激消费的增长；•经营特征：从产品经营走向品牌经营；•消费群：城镇消费群需求扩张；--- 阶段性产业特征• 1999 年以后全国乳品行业出现了高速增长， 2000 年鲜...