纸媒广告文化营销论文范文

纸媒广告文化营销论文范文第1篇

摘要：国际广告是一种权力或一种力量，不同的国家对这种权力和力量的控制能力是完全不同的，发达国家和发展中国家在国际广告传播活动中所处的状态可以描述为：不分地区的权力和毫无权力的地区、消费经验的建构和被建构的消费经验、经济的剥削和被剥削的经济。对国际广告可能带来的负面影响要保持足够的警惕并寻求相应的对策：认清国际广告散布的语义迷思；发展本土广告业抢占国际传播空间；坚持“和而不同”的文化态度。

关键词：国际广告；权力失衡；政治经济学批判

全球化中有一种“权力几何学”，对于它“有的人掌握得更多些，有的能领导潮流、发起运动，而其他人却不能；有些人却较为被动，处在被动接受的一端；一些人实际上还受它制约。”国际广告传播活动中同样存在着权力支配关系和利益的不均衡分配。就国家发展而言，国际广告对一国的经济进步和文化生存产生了重要影响。在不平等的国际经济秩序和国际传播秩序中，成熟的资本主义国家利用其经济优势地位，以实力强劲的跨国公司为先锋，借助国际广告等大众传播利器，在广大发展中国家的市场上横冲直撞、予取予夺，通过国际广告，发达国家的物质产品和精神产品大批地进入并挤占了发展中国家的市场，前者对这些国家的民族经济发展造成了极大的冲击，并强化了不平等的国际经济秩序，进一步削弱了这些国家的产品尤其是高端产品的国际竞争力，在不断调整的世界经济结构中处于不利位置；后者则对这些国家赖以生存的传统生活方式和价值观念进行了颠覆性的扭转，给那些物质生活水平不高、现代文化经验不足、文化辨别能力不强的发展中国家带来了不稳定性因素。

一、国际广告与地区的非均衡发展

国际广告是在不同的国家间进行的一种信息传播活动，如果把国际广告看成是一种权力或一种力量，那不同的国家对这种权力和力量的控制能力是完全不同的，利用这种权力和力量谋求的利益存在很大差异。因为国际广告是跨国公司推销产品的工具和跨国广告企业的跨境广告代理服务活动，所以，那些拥有跨国企业和跨国广告公司的国家对国际广告的控制能力更强，获益更多，而其他的国家只能为这些国家提供行使这一权力和使用这一力量的空间。在这一过程中，有些领域可能受益，而另一些领域可能受到损失。

(一)不分地区的权力和毫无权力的地区

当今世界，“地区的新的动态……往往会围绕着不分地区的权力和毫无权力的地区之间的矛盾而形成，不分地区的权力依赖的是传播的流通，而毫无权力的地区只能在历史特定的领地基础上运作自己的传播符号”。国际广告本身既是一种谋求利益的权力，又是一系列不平等权力运作的表征，在多大程度上掌控国际广告可以表明一个国家和地区在当今世界的权力谱系中处于何种位置。就某种程度而言，国际广告传播到哪里，就意味着拥有和掌控它的国家和地区的权力延伸到了那里；而那些没有掌握和不能利用国际广告的国家和地区的权力运行只能局限在特定的地域，在国际权力的分配中处于不利地位。国际广告成了考察当今世界失衡的权力利益格局的重要参考系统。

国际广告并不像它的称谓所代表的那样，是各国都可以利用的一种传播形式。在这个领域，以美国为首的西方发达国家几乎控制了所有的国际广告。这并不难理解，因为支撑国际广告的是跨国公司和跨国媒介集团，而这几乎成了发达国家的专利。从1960年代起，发达国家开始向世界各地全面拓展市场。一些跨国公司的国外产品销售额已经占了总销售额的一半还多，可口可乐的国外销售额占了总销售额的75％。为了促进国外市场产品的销售，跨国媒介集团、国际广告几乎与跨国公司相伴而生。由于一些发展中国家对西方的媒介进入的限制较多，国际广告通常是利用进入这些国家的西方广告公司代理，在当地传媒发布广告的形式展开。“大约是1959年，描绘美国广告公司海外发展的一条平缓曲线突然攀高，并且不曾拉平”，从1980年代中期起，国外的广告市场就已超过了美国市场。而且随着近年来发展中国家传媒体制改革的不断深化，视听传媒的企业化、市场化程度不断提高，也为西方跨国公司、跨国媒介集团、跨国广告代理商的进入提供了良好的机遇。此外，打着自由主义旗号的国际贸易组织是建立在现有的不平等的国际经济秩序的基础上的，它所制定的国际贸易规则尤其是服务贸易协定看似公平实则有利于发达国家。各国之间广告活动主体实力的不对等造成了广告领域不平等的国际交换关系，国际广告完全是由发达国家向发展中国家的单向度传播。国际广告市场的开放在某种程度上是针对发展中国家而言的，广大发展中国家的广告业根本没有实力进入发达国家的广告市场。

广告公司是国际广告业的支柱，当今世界不平等的交换关系形成了广告公司发展的马太效应。发达国家的广告代理商的实力不断壮大，几乎垄断了国际广告市场。“这个3500亿美元的行业被五六家超级广告代理公司控制着，这些公司在过去的十年内形成，现已控制了所有的国际交易。”在近年来的国际广告业的兼并浪潮中，发达国家的广告公司凭借着已有的基础，不断兼并联合，成为巨型广告代理商。这些广告巨头们在争夺大客户的竞争中，具有发展中国家的中小型公司无法比拟的优势。所以，尽管跨国公司的进入使发展中国家的广告盘子越做越大，但那些超大型的广告巨头们获益更多。发展更快。目前，许多跨国广告代理商的营业收入和公司资产比例中一半以上来自境外，广大发展中国家成了这些广告巨头们牟利的主要场所。在这场国际广告传播的权力较量中，发达国家利用国际广告获得了“不分地区的权力”，而发展中国家则成了“毫无权力的地区”。

(二)消费经验的建构和被建构的消费经验

与具有上百年消费社会历史的西方发达国家相比，广大发展中国家还处在由传统农业社会向工业社会的转型期。中国从1990年代中后期开始，一些经济较发达的大中城市才有了消费社会的雏形。广告既是消费社会的标志，又是建构消费社会的重要力量。接触广告既是消费经验的积累，又是培育消费经验的过程。一个社会消费经验的成熟与否，取决于该社会主体掌握消费文化资源的多少。在发达国家，消费文化的制度管理资源、媒介传播资源、组织社会资源、文化主体资源等都非常丰富；广大消费者可以据此在消费活动中进行理性判断，形成较成熟的消费观念，人们对广告往往能够保持清醒的认识。而在发展中国家，由于消费者的消费文化资源的缺乏，在广告与消费者的“对抗”中，广告塑造了消费者的消费观念，对人们尤其是处于社会边缘的人们影响较大。“为什么第三世界边缘部门的人特别容易受到广告的影响呢?是有若干相当可信的理由显示，实情可能正是如此：容易受到影响，起因于他们不识字、贫穷、欠缺接触消费品

的经验以及当地没有控制营销的法律。”

发展中国家消费社会的形成，消费文化的变迁，消费观念的构建，在宏观上受到世界几种结构性力量的多元决定，其中资本主义文化的扩张发挥了重要作用，而国际广告是其重要构成。“各大跨国公司利用推销商品和刊登广告，以期在进步中世界建立一个消费社会，使进步中世界成为倾销其产品、达到其目的和愿望以宣传其信仰体系的市场。”据中国社科院社会学所的陈听副研究员的调研结论，在人们的消费观念中存在着“洋消费”取向，不论收入高低都对进口货格外偏好，这与广告不无关系。调研中同样发现，不论穷人还是富人都偏好外国广告。所谓受广告的影响实际上主要是受外国广告的影响，由广告制造的“欲望需要”所追求的是商品的符号象征意义或价值。也就是说，消费主义价值观念不是社会的经济水平发展到一定程度的自然结果，而是文化灌输的结果。国际广告不仅在某种程度上决定了发展中国家消费社会的总体形式，而且决定了生活其中的主体的情感结构，规定了市民实质的生活内容与形式。城市消费者的消费习惯和消费观念日益国际化(西化)。这些西化的消费文化由于缺少必要的法律制度约束，致使在发达国家得以避免的损害又出现在了发展中国家。如一些化学制品、药品、食品、烟草等与人们健康密切相关的产品的广告以及一些可能带来环境污染的产品的广告和包装广告，在西方国家都受到严格限制，而在发展中国家，由国际广告及受其影响的本土广告业建构的消费经验缺乏长远眼光，尚停留在满足口腹之欲和官能刺激的及时享乐阶段，这给社会的可持续发展带来了很大的隐患。

对于全球化运动中的被动接受者和普遍有着殖民历史的广大发展中国家而言，代表西方物质生活和精神生活的国际广告的影响可想而知。时间抹去的总是痛苦的记忆，没有多少人还记得当年殖民者的枪炮声和铁蹄声；和平时期的人们对强者和强者的生活充满了钦羡和向往，历史的结构力量决定了今天的社会现实：西方发达国家是世界性消费经验的建构者，而发展中国家的消费经验在相当大的程度上是被建构的。

(三)经济的剥削和被剥削的经济

国际广告是作为西方资本主义体系传播消费主义文化意识形态的主要工具而存在的。消费主义价值观的传播和推销在发展中国家生产并诱导出需求的冲动，这种需求并非我们日常所理解的强迫，而是一种自愿。当这种事实上来自外部的“非暴力强迫”成为一种来自内部的自觉时，人们也就接受了由此带来的一切结果。国际广告就是利用这种逻辑力量对发展中国家进行经济剥削的。

国际广告支撑的是西方资本主义经济的扩张体系，这种扩张是以对发展中国家的市场的掠夺为表现形式的。西方跨国企业有充裕的资金和成熟的经验从事广告宣传和促销活动。它们的目标市场从地方到全国，从城市到乡村，不断地“攻城掠地”。相比而言，发展中国家的企业往往处于不利地位。它们最终的命运不是退出市场，就是被跨国企业所兼并。从1990年代以来，我们就看到了有相当数量的国有品牌包括原来的一些知名品牌，由于市场的不断萎缩最终被跨国公司所并购。造成这种局面的原因很多，至关重要的一点是在由计划经济转入市场经济的过程中，我们的行销意识和营销能力薄弱，没能很好地重视和运用包括广告在内的促销手段。而当一个市场被垄断的时候，消费者的利益就会受到损害。一段时间以来，西方跨国公司凭借着有效的宣传手段垄断并剥削着发展中国家的高端药品市场，国际广告为西方生产的药品赋值和增值。“在密集广告的支持下，这些产品不实地宣称它们的品质胜过没有品牌的产品很多。在广告大举肆虐下，它们的主要目标是观众，因此药剂师也就得不到客观而可以信赖的信息。”国际广告传播了西方的生活方式和价值观念，刺激了中国的消费需求，推动了西方国家的产品和技术的输出。国际广告为跨国公司赚取了大量的利润并被带回母国，导致了发展中国家普遍出现了“增长而不发展”的怪现象。国际广告作为跨国资本对发展中国家进行经济剥削的工具，它的影响和作用不容忽视。

当今世界的财富创造模式是鼓励第三产业的发展，财富越来越集中在服务业。这种财富创造模式为世界各国所接受，发展中国家也在大力调整产业结构，增加第三产业的比重。国际广告业既是第三产业的组成部分，又是推动第三产业发展的重要力量。国际服务性行业进入发展中国家多以国际广告为开路先锋，国内规模较大的旅游、贸易、零售、科技、银行、保险等服务性行业也多将开拓市场的业务交给跨国广告公司。国际广告业推动并强化了当今世界的财富创造模式。这种模式使作为第一产业的农业的生产成本提高，农民难以融入到高科技和高附加值的经济领域，农村被抛弃。由于农业人口的比例和农业补贴的不同，发展中国家农民的生活远比发达国家艰难。

二、国际广告权力消解的策略分析

国际广告的批判性解读似乎应该回归到最基本的价值判断上，即不管国际广告的发动者和实施者在哪个国家，最为关键的是它是否创造了就业，是否为社会提供了有用的产品和服务，以及他们的商业行为是否合乎规范，是否符合公共利益。在许多人眼里，国际广告只是在尽一种商业行为的本分。它提倡商业利益及其价值观，贬低或忽视与本身使命不相容的东西。如果说它带来了什么不良影响，那也与民族国家无关，因为它只是对穷人和富人之间的区别感兴趣。这些观点听起来很有道理，国际广告似乎并不像我们分析的那样充满邪恶。的确，国际广告的正面影响不容忽视，但如果因此就对国际广告大唱赞歌就不免过于乐观了；对它可能带来的负面影响保持足够的警惕并寻求相应的对策仍旧十分必要。

(一)认清国际广告散布的语义迷思

对于任何一个进行现代化建设的国家或以国际化为目标规划发展的城市而言，国际广告都被披上了耀眼的光环，如“现代观念”、“国际品味”、“信息经济”、“资讯自由”等等。但是，这些资讯时代的华丽辞藻在席勒看来，却充满了语义迷阵：“在许勒(即席勒——引者注)眼里，围绕‘资讯时代’的种种论述，虽然宣称新科技将为全球社会带来更民主、更多样的文化，但是从跨国经济与文化不平等关系只有更加严重而不是更加缩小来看，跟以往的‘资讯自由流通’概念的意识形态和作用并无不同，大抵上是支配阶级或支配国家维系权力关系的语义迷阵。”

关于国际广告，有一种观点认为，国际广告在以同一性为原则向世界推销资本主义消费文化意识形态的过程，事实上反倒激发了一种寻求特殊性、地域性和差异性的现象。这种观点符合一般的传播规律，但却忽略了国际广告的传播现实。按照传播学已有的研究成果，受众只能接受那些与自身原有的生活方式、价值观念相近的宣传，而那些完全相反的信息劝服只会强化他们已有的观念。国际广告传播深谙此道。它利用在发达国家成熟的市场中千

锤百炼过的传播运营经验，娴熟地操作着从市场调研、创意策划到媒介规划、效果测定等一系列程序，这其中最为重要的就是选准目标市场和目标人群，以他们最容易接受的方式传播产品的信息。“家乐福的原名‘Carrefour’，这是个中性的空间和地理概念。它的恰如其分的汉语翻译意义是‘广场’或‘十字街口’。它既不表达意识形态实践，也不表达伦理取向；它既非政治学的，亦非心理学的。而且这也是一个有浓重西方痕迹的词语。但是，在北京，在国际展览中心的边侧，‘Carte-four’大型超市，被音译为‘家乐福’。根据目前流行的翻译政治学，根据少许的声音联想，根据商业策略对伦理学的习惯利用，一个中性的西方词语顷刻之间就弥漫着中国的乡土气息，既温暖又诗意。在将其利润动机藏匿起来的同时，这种翻译还掩盖了它的跨国性。这个本土化的名称抹去了异域的痕迹，它将跨国资本、跨国连锁店和本土性巧妙地缝合起来，这既缓解了隐伏在心理上的民族冲突，也松懈了类似殖民主义的创伤记忆。”国际广告并非像我们想象的那样向我们强行推销一种完全异质的文化，西方资本主义消费文化意识形态的传播是“裹着糖衣的炮弹”。在很多时候，它非但不会遭到反抗，激发地域的差异性，反而会因为传播方式的巧妙被心甘情愿地接受。

(二)发展本土广告业抢占国际传播空间

任何一套文化体系的背后都有国家利益如影随形，文化阵地的争夺与一个国家的生存、发展密切相关。在文化传播日益国际化的今天，任何国家文化产业的发展都不再局限于当地，而是在世界文化传播大棋局中博弈。广告是其中的重要子粒，西方国家已将这一子粒下在了有利的位置上，但这盘棋并未结束，发展中国家的本土广告业尚有很大的成长空间。只要将广告业的发展放在文化博弈、国家生存的战略高度，充分发挥本土的作业优势，从制度层面为本土广告业的发展创造良好的软环境，在较高的起点上借鉴跨国广告公司成熟的经营管理经验，本土广告业就可能逐步成长壮大起来，就不但能够在本土广告市场上扩大份额，抗衡跨国广告公司，而且有机会和本土的跨国企业一起走出去，在国际广告市场上抢占传播空间，向世界传播本国的物质文明和精神文明。从生存角度讲，一种民族文化只有不断地扩大影响，被广泛地接受，代表这一文化的民族国家才更安全，才能获得更大的发展。国际广告在完成这一使命上发挥着不可替代的作用，大力发展本土广告业成了广大发展中国家的重要任务。

西方的理论家们往往愿意站在发达国家的立场上观察全球化的过程。在他们看来，全球化即是西方化，西方发达国家和发展中国家的关系就是“全球与地方”的关系，全球化是时空延伸、是规则建立、是社会建构。这种以西方为中心的全球化理论忽略了或掩盖了另外一个事实，即全球化在时空延伸的同时，也具有时空压缩的结构特征。也就是说，在全球化进程中，“社会不仅是主动建构的，也是已建构或被建构的。在已建构和被建构的情况下，如何争取实现主动建构和自主建构——这是我们关注的问题”。国际广告是推动全球化的重要力量，在发达国家普遍关注国际广告如何延伸时空、建构社会时，我们应该对国际广告已建构的社会和即将被建构的事实保持敏感，进而关心如何发展壮大本土广告业进行主动建构和自主建构的问题。的确，一个国家广告业的发展尤其是广告业的国际影响不仅仅关乎一个行业的兴衰成败，而且关系到这个国家在国际贸易中的地位以及在国际竞争中软实力的强弱，一个在国际广告传播领域举足轻重的国家可以获得其他方式无法获得的更多东西。在国际政治、经济、文化新秩序形成的过程中，许多国家已将国际广告作为本国战略选择的重要环节给予了高度重视。对于发展中国家而言，在国际广告传播领域居于何种位置将在一定程度上决定这个国家的国际竞争力，要充分认识国际广告的重要性，创造条件，不断发展壮大本土广告业，为民族振兴、国家强盛做好文化传播的准备。

(三)坚持“和而不同”的文化态度

对国际广告的批评或赞誉归根结蒂是个态度问题，面对毁誉参半的国际广告，确立正确的接受心态就显得十分重要。毋庸置疑，国际广告传播中有许多代表社会前进发展的因素，如取长补短的国际贸易，积极进取的时代精神，促进社会发展的科学技术等等，无论哪一个国家或地区如果不想被时代所抛弃，就不能忽视它的存在，就要充分地利用这些人类共同创造的文明成果。尤其是发展中国家，尽管它们在一些领域可能受到了不公正的待遇，但回避拒斥、闭关锁国、自以为是并不能解决问题；只有在独立自主的前提下，正确面对、积极参与、有效利用才有可能摆脱困境。在这一点上，詹姆逊提出的“文化一民族主义”也许能给我们以启迪。他认为，“文化一民族主义”不是采取排斥和否定的逻辑，而是战略性地吸收西方的科技和文化使之成为本土的东西。其实，在社会发展和文明进步的过程中，有许多东西超越了地域和民族特性，表现为一种常识性和规律性存在，正是这些人类发展具有普遍意义的素质让整个世界融为一体。国际广告传播中包含了这样的素质，我们要对这些因素加以鉴别和吸收，为我所用，并在此基础上将自身融入到国际社会中。我们这里所说的对待国际广告要坚持“和而不同”的文化态度，其中的“和”就是在这个意义上讲的。

同样毫无疑问的是，国际广告所宣传的文化观念，所代表的生活方式，未必适合所有的国家和地区。作为发展中国家，在吸收和利用国际广告中对我有益的因素，享受和体验国际广告给我们带来的好处的同时，也要防止国际广告中不适合我，对我有害的东西的影响。保持自身独立的文化品性，努力维护本民族长期以来赖以生存的核心文化价值，“和而不同”的“不同”就是就这个意义而言的。当然，国际广告传播中的思维方式、价值观念、伦理道德等并非泾渭分明、判然有别，对发展中国家而言，它经常是鱼龙混杂、好坏难辨，布满了似是而非的语义迷阵。正因如此，要求我们不能简单地、一般性地看待国际广告，要在普遍主义掩盖下甄别出西方国家所贩卖的资本主义文化私货，梳理出真正属于自己的核心价值，保持并维护这份“不同”。

在多数人对国际广告所标举的“全球化”赞赏有加的时候，我们对国际广告的批判性审视的确有些不合适宜。这是一个不需要反思的皆大欢喜的时代；是一个由富有、美丽、快乐书写的也是为了富有、美丽、快乐而书写的时代，任何对贫穷、痛苦、丑恶的揭露都与这个时代格格不入。我们的担心似乎是庸人自扰，即便在一些理论家看来，情形也好像没那么悲观，因为国际广告传播是个离心运动过程。“中心向外围的扩张唤醒了外围的民族，使他们认识到‘先进’文明的优越性并设法采用这种方式，中心的优势不断削弱，统治外围的困难和成本增加了。”问题是，这并不是一个自然生成的过程，也不意味着国际广告传播领域的权力分配会马上均等。毫无疑问，那些享有支配权，掌握着大量资源的国家、跨国企业、跨国媒介集团、跨国广告公司会以各种方式维系现存的国际广告传播体系，阻止权力的再分配。也许最终国际广告传播权力结构体系会发生变化，但这需要广大发展中国家的努力争取才会实现，而对这种不合理的传播旧秩序的反思是至关重要的一步。对国际广告批判性解读的意义就在于此吧。

(责任编辑：刘传红)

纸媒广告文化营销论文范文第2篇

关键词：微电影广告；营销；心理诉求；类型定位

作者简介：焦光宇，河北大学艺术学院戏剧与影视学专业在读硕士研究生。

微电影广告为何没有像传统广告一样受到消费者的强烈抵制，“轻易”就获得消费者的芳心呢？这其中的重要原因之一就在于它本身的优点恰好符合了新时代消费者的心理诉求。

一、微电影广告符合新时代消费者的心理诉求

（一）符合消费者寻求共鸣的心理

广告对产品的销售和消费者的选择都起到很大作用，对于消费者而言，没有广告进行引导，在选购商品时会眼花缭乱，无疑给了消费者无形压力。但是消费者需要的是能够使自身感受到内心的触动，能引起共鸣的广告。这种共鸣，实际上是消费者对于广告所传递的品牌精神和理念的认同。将商品置于特定的故事情境之中，使受众产生对产品的信赖与亲近，引起某种情感共鸣，再配以整合营销进行传播，比呆板说教和直白叫卖更能起到事半功倍的效果。

（二）符合消费者的猎奇心理

大多数消费者总是存在猎奇心理，对于自己有兴趣的东西，总渴望一探究竟。心理学认为，好奇心是个体遇到新奇事物或处在新的外界条件下所产生一种欲知的心理倾向。微电影广告在时间上长于电视广告，一般维持在5-30分钟。这就给创作人员提供了充足的时间来讲述一个故事，能够吸引消费者的是故事情节，而不是百无聊赖的重复。例如90秒的《一触即发》起初在进行宣传时，并没有告诉观众这是一部90秒的微电影广告，起初观众在观看时是抱着一种看大片的心理，打开以后才发现原来是90秒的微电影广告，无形中使观众记住了这种惊喜的感觉。

（三）符合消费者个性化心理

微电影广告在“微时代”环境下应运而生，赢得了追求个性、敢于表达自我的消费者的青睐。同时，它选择互联网为播放载体，方便与消费者互动，消费者在观看自己喜爱的微电影广告的同时刺激了她们购买的冲动。在这样一个多元化的社会，随着社会经济的发展，人们在满足温饱以后追求个性解放，尤其是年轻人更追求时尚、个性。年轻人喜欢追求新鲜事物，微电影广告作为网络新媒体出现在网民面前，自然会受到追捧。而且它的互动性较高，消费者在观看影片以后可以随时发表自己的意见，这些意见都是公开的，大家可以进行讨论，通过相互的转发、回复，增加自己在网络上的影响力。

微电影广告与当代受众心理诉求的完美对位可以说为其发展提供了优势条件。然而在选择使用微电影广告之前运营商必须明确哪些产品更加适合使用这种“新型武器”来赢得利益。

二、微电影广告产品类型的定位

（一）产品类型的定位

首先，随着观众审美能力的提高，微电影广告要想在短时间内吸引观众并赢得观众继续看下去的兴趣，内容上不仅要新鲜有趣，还要贴近生活和社会热点话题。而这些产品主要包括食品饮料、数码产品、日化产品、汽车、家电等，广告商不可能去选择拖拉机、摩托车费尽心思的构思设计一部微电影广告，不仅是因为对其来说这会是一笔不小的开销，而且，这些产品在一般大众当中已经不再流行，自然不能受到更多的关注。

其次，厂商必须要明确，消费群体定位在比较潮的年轻人的产品适合拍微电影广告，像传统的白酒就不适合。微电影广告网络及新媒体的传播方式要求了其选择熟悉并喜欢网络文化的年轻人作为目标人群，否则即使我费大量成本也是无济于事。

另外，新兴的产品也不适宜微电影广告，一个新产品出现，首先应该告诉大众，这个产品的名称和主要功能，相比来说，传统广告更加适合它。

（二）品牌及理念上的选择

受众对于广告的选择，不仅是由于对产品的需要，更是一种对于思想理念及情感归宿的选择。微电影广告通过将产品置于特定的故事情节之中，把消费者引入故事引起她们的共鸣，拉近其与产品的感情，配以整合营销的传播方式，效果将比夸张的说教和重复的叫卖方式更显而易见。

微电影广告这种“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果，在网络等一系列新媒体突起的年代已经成为一种不可抵挡的潮流。当广告不再是广告时它才是真正的好广告，微电影广告可能是对这句话最好的诠释。

参考文献：

[1]陈培爱.广告学原理[M].北京：复旦大学出版社，2008.

[2]谋超，陆跃祥.广告与消费心理学[M].北京：人民教育出版社，2.

[3]孟志军.微电影的传播学解析[J].新闻界，2011，（8）：43-44.

[4]吉圈圈.当前国内广告业发展瓶颈及趋势浅析[J].中国市场，2011，（18）：10-13.

纸媒广告文化营销论文范文第3篇

O2O电子商务模式需具备五大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。对于品牌商来说，能兼备网上商城及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同，才能形成O2O的闭环。

家电行业的O2O之旅已经试验了三四年的时间。2014年之后，本地化及移动设备的整合，使得O2O进入高速发展阶段。然而，哪种O2O模式更适合家电行业，至今仍没有定论。海尔、美的、格力等有实力的品牌专卖店的O2O，正在尝试将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

众多中小品牌的O2O还只是停留在规划的层面，具体的实施也只是在个体的专卖店中，或者是由专卖店的运营商来做。O2O对于品牌来说是大战略，对专卖店来说也是决定未来发展的关键。无论品牌大小，O2O都是互联网+时代一艘即将起航的大船。

引流是品牌独立商城最大的痛

在中国，品牌知名度并不意味着消费者的忠诚度。尤其在价格主导竞争的中低端消费，很少有消费者在购买商品之前会指定品牌而进入官网。更多的消费者在购物之前，首先想到的是去哪个网站选择，关注的是哪个网站有促销活动。综合购物平台的丰富度是品牌商城不具备的。因此，品牌也将更多的资源投入到平台上。

对于家电品类来说，要让品牌官网有足够的流量，品牌知名度和较长的产品线是支撑官网的两个必要条件。以格力官方商城为例，当通过百度搜索格力空调，格力品牌官网排在第一位，下面就是格力的官方商城。这个搜索路径较为简便。打开格力商城之后，空调、冰箱、净水器、大松生活电器、热泵热水器和家用中央空调等分类清晰。消费者可以直接找到自己想要的商品。然而，该品牌商城的销售量还是无法与综合商城相比。以一款格力KFR-26GW/（26596）FNAa-A3变频空调为例，该产品在京东的销售量超过了3500台，而官网的销售量只有520台，相当于京东的七分之一。同是这款产品，在天猫电器城的格力旗舰店的累计销售量则超过了7500台。从这款产品在不同平台的销售情况看，虽然有品牌主导的因素，但我们仍然可以感受到，即便是大品牌的官方商城对于消费者的吸引力还是较低的。

与格力相比，海尔的互联网转型最为快速，也是家电行业最早搭建官方商城平台的品牌。数据显示，2014年海尔集团线上交易额实现548亿元，同比增长2391%，这一销售额已经能够与2013年京东商城净营收693亿元比肩。海尔商城的推广力度大，平台上除了销售海尔系的多个品牌的全系列产品以外，还包括新品首发，个性定制、团购、特卖等营销活动的入口。显然，海尔的官方商城更加成熟，消费者的认知度更高，引流效果更好。从产品的销售量来看，海尔官网的产品销售也有较好的表现。2014年“双十一”，海尔商城接了30万订单，且7天内送货率达到了95%以上。这足以证明，海尔近年来在品牌商城方面的投入之大。

同样，美的2014年初组建专业团队来运营品牌官方商城。只是目前美的品牌官网只是一个线上产品展示、为线下专卖店引流服务的平台，并没有直接销售的职能。美的官网上除了是各品类的引流入口以外，还按照O2O的特点，消费者可以在网上搜索到可以为自己提供服务的专卖店。为了便于消费者比价，美的官网还列出了其他线上平台的入口，消费者可以直接进入天猫和京东的美的品牌旗舰店。即消费者进入美的的官方商城之后，按照自己的需求搜索到相关商品之后并不能直接下单，会被引导到天猫或者京东商城购买，或者是到附近的线下旗舰店体验购买。

除了以上三大综合品牌以外，长虹、创维、海信等专业品牌的官方商城也都上线，但因推广动力不足，销售量很小，真正的O2O基本上处于萌芽状态。有的专业品牌，如创维和康佳这里彩电品牌，线下专卖店数量很少，大多数都是依靠综合电商平台实现线上销售即可，更谈不上O2O了。

因为网络使用习惯，通过浏览器搜索引流几乎成为电商平台最大的流量入口之一。因此，大多数消费者在输入品牌和产品之后，最先看到的都是京东等综合类电商平台，品牌的官方商城则排在后面。这降低了消费者通过搜索进入品牌官方商城的引流效果。这足以说明，在互联网推广方面，品牌商与电商平台还是存在一定差距的。

有专业人士认为，作为低关注度商品的家电，消费者本身的搜索频率很低。但在移动互联时代，如果与智能家电的控制和服务能结合，品牌的APP作为流量的入口，可能会增加消费者对于品牌的关注度。

线下综合服务能力决定O2O成败

O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子商务化问题。因此，线下综合服务能力的高低很大程度上决定了O2O模式能否成功。线下的综合服务能力又是因为线上的用户黏度决定的，拥有大量优质用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助O2O模式，成为角逐未来电子商务市场的主力军。因此，在线下有大量专卖店资源的家电品牌海尔、美的和格力等品牌再次成为O2O的领头羊。与线上品牌官方商城的弱势相比，三大品牌线下专卖店的服务等售后能力是非常强大的。

首先看格力。近十年来，格

力在渠道方面的战略以及准确的市场判断，一直都是行业关注的焦点。一直以来，格力的渠道策略都在围绕着自主掌控这一既定方针来布局的。从建立销售公司到撤出国美，从大规模建专卖店到自建网上商城，在其强大自信的背后显露出的真实意图是，格力在线上的目标也是建立一个完全由格力自主掌控的电商平台，而并非完全依从于第三方平台。

格力分布在全国的3万家专卖店是格力实现O2O最强大的后盾，让格力网上商城实现与消费者的“零距离”服务。当消费者在格力商城购买产品后，每一个格力社区专卖店会都有能力在第一时间送货及上门安装。全国3万家专卖店就是最好的保障。除此之外，消费者在任何平台上下单，电商平台将信息转给最近的格力专卖店，由专卖店负责提货、送货、安装，提供售后服务。从实际操作上看，现阶段格力O2O的模式是在小范围内展开的。在核心城市中，因为终端数量大，服务体系完善，格力O2O模式执行难度并不大。从各类线上平台销售的产品均由当地的服务部门统筹，无需专卖店支持。只有在遥远的三四级市场，因为库存、物流配送不发达，服务半径较长，网络订单的售后服务才由附近的专卖店来执行。由此看，大多数专卖店与官网之间、专卖店与网络营销之间都没有完全打通，可见格力O2O模式仍处于初级阶段。

再看海尔。海尔的O2O是由日日顺体系来执行的。根据目前网络销售的整体规模，海尔选择由部分售后服务中心、品牌旗舰店或者县城专卖店来为官网的订单做后续的服务工作。在核心城市，海尔会根据商家的服务能力和意愿，来确定一家为官网服务的商户。而在周边的县城市场，这些订单同样会派给本区域内的海尔专卖店。有专卖店主介绍，因为牵扯到产品的库存等问题，小型专卖店的实力显然不足。从海尔的案例看，品牌的O2O短时间内并不会大面积的推开，而是由部分有能力和实力的专卖店来配合。

再看美的的线下专卖店服务

能力。目前美的在线下有包括综合旗舰店在内的各类专卖店几千家。这些专卖店与包括美的官网在内的各大电商平台的互动，推动着美的O2O的进程。与海尔、格力类似，目前美的集团探索O2O模式也是先在全国范围内挑选400余家核心旗舰店范围内做试点。一旦模式成功再大面积的展开。这些试点专卖店正是能够在美的官网可以查询到的，将官网的流量转化为销售的载体。

除了综合性品牌，华帝等厨卫品牌在线下也有强大的专卖店体系，其专卖店的O2O模式也在搜索中。

网络营销是O2O的催化剂

在O2O的过程中，网络营销分为在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统三部分。网络营销作为O2O的粘合剂和催化剂，在营销过程中不同环节的应用，使得O2O形成了一个完整的闭环。

在品牌与消费者互动的过程中，有两个场所最为重要，第一是可以与客户建立直接关联并可以直接面对面互动的实体店面，包括专卖店和卖场等；第二是不受时间地点限制，可以与客户建立非面对面互动的，包括呼叫中心及微博、微信等社交媒体。

在线网络广告营销推广是前期流量导入的关键环节。全面社交媒体与客户在线互动就是通过多种互联网形式，增加品牌与消费者之间的互动，提高消费者的品牌关注度和忠诚度。如视频、用户分享、微博、微信、游戏等。

目前家电品牌在微营销方面都有很大的投入，但能从品牌的高度将网络营销与O2O结合形成营销闭环的并不多，或者说是仅仅局限于少量的专卖店的单一营销，并没有形成声势。

今年春节期间，日日顺联合宝洁、海尔电器、惠氏、e袋洗等八家品牌联手，以微信礼券连续四天组织了“摸财神”活动。向各账号里的粉丝发送其他品牌的新春礼券，八个微信账号里的会员，从年初四至初八，每天收到不同“财神”送来的不同礼包，发扬红包、利事、福袋的好玩精神，让八大品牌的粉丝过足了抢红包的瘾。数据统计，摸财神活动总曝光量高达1，159万，平均每天每个品牌展现高达100万余次，总发券量达到200万张，在仅仅两周的时间内，使用量已达1万张。

日日顺在活动期间（初四至初八）面向759万的潜在客户，品牌曝光高达1，860万余次。同时，基于日日顺的用户画像、所属标签定向推送活动信息，让营销更精准的直达用户。

日日顺在面临进店潜在顾客流失率高、订单数据录入需要手工效率低、送装服务过程、繁杂人为错误多等的诸多挑战下，利用微营销，以数据化的管理方式，激活了用户数据价值，整合管理经销商，构建起O2O闭环营销。在活动设计环节上，以用户体验为先，“五路财神”接地气，“五大主题礼包”参与感十足，让“每日签到”变得乐趣无穷。日日顺平台总发券量达到500，000张，是常规获取销售机会的近30倍。截止3月5日新增订单数3，296单，销售商品达3，312件，客单价高达2，200元，活动期间是日常客单价的1.4倍。礼券发放大大提高了日日顺单笔订单商品量及客单价，将用户购买能力最大化。

“摸财神”活动使得日日顺打造起丰富的应用场景，通过“微信礼券”激活会员，让品牌直达用户并促成最终购买决策。用场景让营销变得好玩有利起来。微信强调“连接一切”，而礼券是商家连接消费者不可或缺的营销利器。日日顺率先试水，礼券促销及跨界多品牌流通所带来的价值不可估量。其所开启的全新促销模式也成为传统企业的典范。

未来，随着O2O链接端口数量的逐渐增加，以品牌主导的O2O营销也将成为品牌推广的最佳手段。

O2O要稳，不必走的过急。

尽管O2O在网络上被炒作得热火朝天，但整个家电行业的O2O仍然落后于服务行业。专家认为，O2O在服务行业走的步伐更快。但作为标准工业品，家电产品的制造成本较高，产业链较长，销售过程复杂，因此，其O2O的进程也不必过于激进。而家电行业的毛利微薄，在尝试O2O的过程中更要谨慎。

专业人士认为，从根本上讲，家电品牌的O2O意愿并不是很强烈，只是在大环境的影响下，才去做的尝试，这主要是要看品牌商是不是必须要O2O。没有O2O是不是真的就会影响品牌业绩的增长。答案是否定的。O2O只是链接线上线下的工具，即使没有做O2O，品牌线上销售和线下卖场和专卖店都在稳定增长，品牌占有率在上升，这才是品牌商想要的。

纸媒广告文化营销论文范文第4篇

摘要：本文从公共关系作为一种企业促销手段在我国的发展说起，首先阐述了研究的背景和意义，然后对公共关系与广告、市场营销的关系加以论述，在比较的基础上从深层次论述了公共关系在企业中所具有的特殊地位和作用，阐明了三者的关系。

关键词：公共关系 广告 市场营销

20世纪80年代开始，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开始引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式，设立了公关部。企业强化公共关系在企业发展中的作用和效果，并逐渐将公共关系的理念渗透至企业的各个环节、各个角落，最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在广大消费者心中占有更加重要的地位。

一、公共关系与广告

（一）公共关系与广告的涵义

公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。

（二）公共关系与广告的关系

广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段中的一种。二者既有联系又有区别。

广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动， 是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用， 就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体来直接对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。

根据具体内容和使用目的来分类， 广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对广大公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。

商品广告又可以按其具体的预期目标和直接的使用目的分为创新性广告、说服性广告和提示性广告三中类型。创新性广告，是以吸引消费者对企业产品最开始的需求为预期目标，主要向公众宣传企业新近研究开发的进入投入期不久的新型产品的基本用途、主要功能、良好的品质、合适的价格等多方面的主要情况，以便企业的新产品能更快地进入公众视野，吸引更多消费者的目光。说服性广告，是一种具有竞争性质的广告，是以吸引消费者对企业的产品产生好感、好奇和兴趣为预期目标，并采用各种方式以提高消费者的首选度，对企业已经进入成长期和成熟前期的产品所开展的多种传递信息的活动。提示性广告，主要是指企业针对自身内部已经进入成熟后期或衰退期的产品所进行的大众传播活动，主要的目标是告知消费者，使许多老顾客对企业产品产生一种依赖性和习惯性的需求与购买心理和行为。

企业广告是企业为宣传其自身的知名度和美誉度而以大众传播媒体为中介所开展的一种大众传播活动。这种类型的广告可以向公众介绍企业的基本情况，重点传播企业的产品品牌状况、产品商标形象、企业地址所在地、企业发展的历史及沿革、企业的具体生产能力、企业的具体服务项目等相关情况，主要的预期目标是使企业在公众中渐渐提高其知晓程度，最终可以更好地销售企业的产品和企业的服务。

公共关系与广告两者之间的联系有：二者都有宣传功能，都是一种对企业及其产品的一种大众传播活动；都能促进企业与消费者之间的关系；都可以提高企业的知名度、美誉度和首选度；都可以借用相关的大众传媒作为载体和媒介开展活动。

公共关系与广告两者的区别表现在以下几个方面：

一是两者传播的基本理念不同。现代公共关系从产生之初，艾维·李先生就有一个非常明确的主张就是要说真话，要客观公正，实事求是，要在宣传中还原事件的本来面貌，不能刻意夸大。而广告传播理念的直接目标就是促进企业产品的销售，所以企业在做广告宣传时，除宣传产品本身外，往往将直接吸引公众目光作为第一目标，甚至引进具体情节和制造某些故事等。

二是两者在具体传播信息过程中使用的手段不同。公共关系通过大众传播媒体为企业及其产品进行宣传时往往采用的方法具体包括巧妙地策划新闻事件、召开新闻发布会、利用社会重大新闻价值积极开展搭乘式宣传、有偿租用大众媒体的使用权等。在公共关系进行具体的宣传过程中的每一个环节，都要求真实、可靠，不能有任何夸大和故意修饰的行为。而在企业利用广告进行宣传的各个环节中，却可以采用除正常的宣传报道以外的手段，比如可以广泛运用心理学、美学、文学甚至神话等艺术手段，来达到强化宣传的目的。在这一点上，一个非常成功的案例就是红豆集团在做红豆牌衬衫的广告宣传时成功地将古代诗人王维的著名诗句引入广告中，运用了文学、美学和心理学等手段，深深地触动了消费者的心灵，使它的广告宣传大获成功。

三是两者在具体实施传播过程中给企业带来的变化不同。企业的公共关系活动的安排必须立足长远，是一个从全局性和长久性的角度考虑的可以为企业带来远期收益的工作，因此公共关系工作的好坏，会直接影响到一个企业是否能在市场长久立足，有时甚至会涉及到企业的生死存亡。所以企业必须从一个相当的高度正视公共关系工作的成败，如果做得好，就会促进企业的强大与繁荣。而广告在实施传播的过程中，更注重的是短期效益。虽然从近期结果来看，好的广告可以为企业及其产品增光添彩，带来许多直接利益。但广告在企业中只是处在技巧性的局部的策略范畴，它能给企业带来的改变不如公共关系那样长远。不过，现代公共关系的发展，也促进公共关系与广告的相互渗透与相互融合，所以，在这一点上，两者的区别不是截然割裂开来，要从多方面、多角度去看。

四是两者传播的预期目的不同。公共关系传播的最终目的就是树立企业及其产品在公众心目中良好的形象，让广大消费者能够对企业及其产品产生一种信任感，并随着消费者与企业及其产品的不断接触，把更多的消费者吸引到自己身边来，不断增强企业在公众当中的知晓程度和赞美程度，进而提高消费者对企业及其产品的首选度。而广告在传播的直接预期目标就是让公众形成购买的需求，并在需求之后付诸于购买企业产品的实际行动，是一种直接促进销售的企业及其产品的信息传递活动。

二、公共关系与市场营销

公共关系与市场营销具有两种不同的管理功能，公共关系是市场营销的四种促销手段中的一种，因此，它们的区别与联系也是非常明显的。人们的需要是决定市场营销观念的根本，商家为满足消费者的需求而提供产品和服务，消费者选择那些能够最大限度地提供有用性和满意度的产品和服务，最终是作为有价值的等价物相交换。公共关系涉及与组织相联系的范围广泛的关系和目标，以及各类公众，如雇员、投资者、社区、政府、媒介、消费者等。公共关系的功能与作用是与这些公众建立和维持良好的持久关系，赢得组织与公众的相互理解、相互支持与合作，营造有利的组织发展环境，促进组织的发展。

如果说，市场营销推广的是组织的产品和服务，那么公共关系推销的则是整个组织。让公众认可组织的行为、价值观念、信仰，比购买组织的产品更重要。公共关系与市场营销的关系互补性体现在，组织通过实施有效的公共关系，与相关公众建立良好的互惠互利关系，构建和谐的发展环境，为市场营销努力做出贡献，为市场营销的实现铺平道路。

因此，为了实现组织的目标，组织必须对公共关系和市场营销两者都给予关注，它们各自都为建立和维护对于组织生存和发展来说必不可少的诸多关系，做出了独特而又互补的贡献，无视其中任何一个，都要面临另一个失败的风险。

公共关系与广告、市场营销三者之间，即有明显的区别，又有千丝万缕的联系，三者之间各有侧重，功能与作用不能混淆。在当今社会中，企业的发展应该越来越重视公共关系在企业管理与促销中的作用，企业一定要树立全员公关的理念，以使其更好地展示和发展自己，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

①菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海人民出版社，2009

②何修猛.现代公共关系学[M].复旦大学出版社，2009

③符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社，2010年

④王一鸣.当前中国经济面临六大挑战[J].中国改革，2009（11）

（赵树梅，1968年生，吉林人，长春中医药大学人文管理学院副教授。研究方向：区域经济）

纸媒广告文化营销论文范文第5篇

摘要:以市场营销为主导的广告设计教学才有可能培养出实战性的广告设计人才。只有站在市场营销这个高度上才能体会到广告设计教学的重要性和必要性,只有重视广告人才的综合素质、提高和创新人才能力的培养,这样广告设计作品才有可能与国际接轨。

关键词:市场营销;广告设计教学;设计人才

2010年5月1日,2010年上海世博会如期举行,242个国家和国际组织参展。在总体策略指导下,上海广播电视台确定东方卫视、新闻综合频道两个电视频道和东广新闻台、上海交通台两套广播频率作为宣传。在此基础上,许多新媒体作为世博服务类信息辅助宣传平台,全方位出击,做好世博宣传。世博园区内,作为“中国2010年上海世博会合作媒体”的上海广播电视台拥有SMG世博透明演播室和上海世博会国际广播电视新闻中心两大场馆专门用于世博报道。其中自然隐藏着无限的商机,当然也包括了广告。

2010年上海世博会作为广告教学是一个非常好的案例,它说明了广告并非是单一的信息媒体,作为一种特殊的媒介形式我们可以解读到现代广告吸收了美学、市场营销、传播学等相关学科的成果,在学科交叉的发展进程中,其功能与价值不断得以拓展。现代的广告,成为企业和大众沟通的重要工具,它能促进产品和劳务的大量销售。工商企业必须以广告去创造大量消费,而大量消费正是促使企业扩充规模和从事大量生产的重要因素。因此,广告对于促进消费的功能,如同机械设备之于生产。所以,广告可使生产成本降低,从而提高大众的生活水准。广告作品承担着多重而又重要的任务,即促进销售、指导消费。因此,广告设计作品是否具有较强的可读性与说服力,便决定了广告自身的成败。

广告设计是美术学院设计专业平面设计类的主干专业课,突出技能性与专业性,它与广告专业其他课程有相辅相成的关系。学生必须掌握一定的构成基础课知识,才能更好地学习广告知识和技能,以此提高自己的工作能力,促进本专业其他专业课程的学习。在经济市场化发展的前提下,课程不断涉及知识多元化,教学媒体设置多样化。所以在教学中前期要以教师传授知识为主,后期以教师引导学生找案例做练习为主。应配以多媒体教学和多形式教学,如名家讲座、案例分析、问题讨论和市场调查等多种手段,提高学生的兴趣和设计的能力。在实践教学过程中,应结合课程内容,安排学生有针对性地进行市场调查等实践活动,并展开商品分析、讨论,针对具体广告事件增长学生的见识,训练学生的应变能力,为今后从事广告设计工作打下良好的专业基础。

广告设计课程的基本内容包括广告的基本概念,广告的图形设计、字体设计、版式设计、色彩设计、广告策划、创意等设计方法,具体实践又包括报纸广告、杂志广告、户外广告、POP广告、视觉识别系统等实际应用部分。这种模式的课程应该配以当前市场营销当中的广告事件有针对性的开展教学,因为广告设计的作品最终要走向市场、面对消费者,让大众接受。广告作品是以广告活动为基础的,我们说广告事件化在本质上是把广告活动过程作为完整的营销活动看待的,它包含了完整的营销意图,意在实现独立的营销目标,而不再是其他营销活动的辅助性传播环节和技巧。例如,一次户外广告发布,通过事件化运作,它本身就可以成为一次独立的事件,承担一次完整意义的宣传任务,这在阿迪达斯、麦当劳以及宜家等知名品牌广告中,屡见不鲜。还有一种常见的营销策略就是通过在设计内容如标题、广告语,或者在代言人的选择和使用过程中,通过广告和制造争议,从而让企业与产品实现一次完整的营销传播。这种广告运作理念已被越来越多的企业所认识和运用。

总之,广告设计是实战性很强的科目,如何将理论与市场上的企业与商品有机地与广告相结合是传统广告设计课程的一个薄弱环节。怎样充分利用身边的市场抓住营销事件,发挥广告设计的本来优势,这就需要教师重视让学生平时参加各种比赛锻炼专业技能,同时给师生提供社会商业实践的机会,通过实践活动来加深学生对广告理论知识的理解。学院可把设计专业教师组织起来与社会企业沟通建立用人机制,合作开展市场营销活动的策划与广告宣传与设计工作,也可以采用设计工作室形式以满足学生实习、课程实践等教学活动。企业提供课题与成功案例,设计工作室负责项目的设计制作与分析。这样既保证教师知识与技能的不断更新与提高,也可让学生更积极主动地参与到市场营销与广告活动当中来,也为学生所学的广告设计提供了较好的实践机会。

参考文献:

[1] 世博年.世界看上海[J].现代广告,2010(10).

[2] 李明合.亮出广告新主张[J].销售市场,2010(2).

(作者单位:兰州工业高等专科学校)

纸媒广告文化营销论文范文第6篇

【关键词】私营企业;期间费用;控制

1 综述

随着经济全球化的发展，我国私营企业发展迅速，规模不断扩大，逐渐在我国国民经济中占据了重要位置。私营企业的蓬勃发展对我国发展生产、增加社会财富、增加就业机会及满足人民的物质文化需求都起到了至关重要的作用，它是推动我国经济持续健康发展的重要力量。虽然私营企业自身发展迅速，但是它也存在一系列的问题，制约着私营企业的进一步发展，例如企业内部控制依旧薄弱，期间费用的不合理利用等。其中，期间费用影响着企业的日常经营与管理[1]、经营成果[2]、财务状况和现金流量[3]，关系着企业管理者对财务管理的决策[4]。私营企业控制期间费用对于提高企业竞争力并且在激烈的市场竞争中找到立足之地具有重要意义[5]。由以上所述可知，对于此类问题的研究有利于对私营企业期间费用存在的问题进行更深入的研究，能为其他私营企业相关研究者提供借鉴，同时在实践上可以降低企业的期间费用，提高企业的经营能力、盈利能力及成本控制能力，扩大利润空间。从目前的研究成果来看，私营企业期间费用存在诸多问题影响着私营企业的发展，为了促进私营企业持续健康发展，企业应当加强对期间费用的控制。本文从分析私营企业期间费用存在的问题和探究解决期间费用问题的措施两个方面入手，帮助私营企业解决困难，促进企业经济效益的提升。

2 私营企业期间费用管理中存在的问题

2.1 管理费用存在的问题

（1）管理费用的核算不准确。私营企业将应该归集到企业生产成本的费用、生产经营活动和管理活动共同产生的费用、责任归属的不明确的费用、互相借用資源的费用等不该完全归集到管理费用的支出全部归集到了管理费用中，使得管理费用的核算不准确。

（2）管理费用的控制不合理。在我国的会计制度还需进一步完善的前提下，一些私营企业在计提资产减值准备时，因主观性和缺乏对减值准备计提的明确性规定，造成企业计提过多或过少的减值准备;此外，企业在管理费用支出前没有对管理费用做出合理的预算，缺乏明确的预算控制制度，而间接增加了管理费用。

2.2 销售费用存在的问题

（1）营销策略的单一性。私营企业喜欢采用以广告宣传为主的营销策略，他们认为投入越多的广告可以带来更多的收益和回报。企业没有使营销策略多元化，往往宣传费用支出过多，但回报甚微，这种费用是不必要产生的。

（2）报销流程的不合理性。私营企业的销售费用报销流程步骤多，需要填写大量的报销单，但是私营企业缺少严格的销售费用审批体系，审批流程趋于形式化，对审批内容也缺乏标准化要求，这导致审批效率低，增加审批的人工成本。

（3）审批金额标准的宽容性。企业没有根据会计期间的业务量对审批金额设置限额，容易造成审批金额过高，使得实际销售费用与预算销售费用差异大。

2.3 财务费用存在的问题

（1）资金运用缺乏科学性。私营企业对资金的运用缺乏合理规划，私营企业要么过分投资导致企业资金周转困难，要么不敢对市场投资使企业存有大量的闲置资金，失去很多发展机会;有的私营企业因为缺少银行的支持而选择民间借贷的方式，其差额就是多支付的财务费用，增加了筹资成本。

（2）财务费用管理监督意识的薄弱性。当管理层缺乏对财务费用的管理意识，此时企业并未建立完善的监督管理机制，就会出现以权谋私的现象，长此以往，公司内部就会产生腐败现象，不利于企业的发展。

3 私营企业期间费用管理中产生问题的动因分析

3.1 管理费用存在的问题的动因分析

（1）核算不准确的动因。某些私营企业为了达到获利的要求，粉饰资产负债表、利润表等财务报表，采用将本应当归集到企业生产成本的费用却归集到期间费用的方式降低生产成本，造成会计信息质量不高。私营企业内部缺乏制度化的有效管理，存在责任归属不明确、资源浪费的现象，从而增加了不必要的管理费用支出，例如存货因管理不善而产生的损失，但是由于没有相关责任人承担，所以增加了管理费用的支出。对于私营企业间互相借用资源的现象，例如私营企业的运输存货的车辆，在运输了本企业的产品后又转借其他企业运输存货，此过程中产生的燃油费等，大多数也全部归集在管理费用中。上述情况造成了管理费用核算不准确，信息的不准确会影响管理者决策的正确性。

（2）费用控制不合理的动因。为了避免私营企业高估资产、虚增利润，企业每年终会对各项资产进行评估，预计各项资产可能发生的损失，并且对企业各项资产可能发生的损失计提合理的减值准备。我国的资产减值准备制度存在弹性，私营企业的财务人员对于减值准备的计提的主观性操作过多，这很有可能会多计提或者少计提减值准备，令管理费用控制存在不合理性。

3.2 销售费用存在的问题的动因分析

（1）营销策略单一的动因。私营企业为了扩大产品的销售，增加市场的占有份额，往往会采取受众面广的广告宣传营销策略，但是将大量资金投入广告宣传中，营销策略的单一性会使市场的回馈效果低于预期水平，甚至有的企业回馈的收入抵消不了支付的广告费支出，造成企业亏损。

（2）报销流程不合理性的动因。企业报销流程的步骤多且复杂，制度规定过于复杂。首先报销人员进行费用报销申请必须完整地填写采购审批单或者费用报销单，填写完毕后需要公司报销流程中每一位负责人签字，再由公司的管理者审批签字，最后移交出纳复核并付款，概括来看，整个报销流程不论金额大小都是要由多个部门的经理和主管对报销单据进行审核签字。财务报销流程过于复杂会造成财务人员审核耗时长，工作负担大，使工作效率低，这既不利于企业的内部发展，也会导致过多的资源消耗和支出。在报销流程中有一项是由管理者进行审批和签字，由管理者对该项经济业务的真实性、合理性负责，而管理者恰恰不能够做到对每项经济业务熟知，那么审批也只是流于形式，没有做到真正的审批，说明私营企业缺乏规范性的审批制度。

（3）审批金额标准宽容性的动因。在进行财务审批时，私营企业没有设置项目预算或者金额的批准限制，当产生过高的报销费用时，这笔支出仍然归集于销售费用中，增加了销售费用的支出。如果有了严格的审批金额标准，审批制度就会更加规范化。私营企业对产品的销售状况和应收账款的状况分析较少，那么审批时的金额就会不准确。

3.3 财务费用存在的问题的动因分析

（1）资金运用缺乏科学性的动因。资金对于企业的发展具有关键性的意义，是企业经营活动顺利进行的保障之一，而企业资金的周转状况对企业更为重要，企业资金需要在生产经营活动过程中不断周转运作，企业从中获益。如果一个企业周转速度快，那么说明它的资金运用效果好，企业运营发展也就呈良性状态。有的私营企业认为越多的资金在手中就越保险，没有将企业资金通过投资进行有效利用，导致企业存有大量的闲置资金，丧失了许多商业机会;而有的私营企业相反，将资金大量投资购买不动产，使得企业运转的资金少，如果因企业经营发生困难需要大量资金填补时，只能采取投资变现或者贷款方式，这会产生因利息费用和手续费导致的财务费用支出。同时，私营企业筹集资金限制多，大多私营企业会选择民间借贷，民间借贷与银行借贷间的利率差会增加其财务费用。

（2）财务费用管理意识薄弱的动因。企业缺乏对财务费用的管理意识会影响财务管理制度的完善性和制约财务管理水平的提高。造成意识薄弱的原因如下：财务人员的素质没有提高;？譺？訛管理者的管理观念没有更新;企业没有形成高度重视期间费用的企业文化氛围。这3点原因使企业内部缺乏对财务费用的监管机制，资金使用权主要集中在管理者手中，企业内部控制失效，容易诱发管理者内部腐败。

4 加强私营企业期间费用控制的措施

4.1 针对管理费用存在的问题应采取的控制措施

（1）对管理人员费用支出进行定额控制。为防止私营企业粉饰财务报表，应对管理费用设置定额。定额范围指企业为了生产产品或零部件或完成某项业务而在一定条件下所耗费的人力、物力和财力资源。在对管理费用制定定额标准时，要充分考虑企业的经济环境、岗位差别、技术条件等因素。私营企业要加强对各部门的支出控制，把控各部门日常经营活动中管理费用的支出，对于各部门共同产生的费用，要按责任归属原则按标准进行分摊，同时加强对原始凭证的审核，明确划分归集生产成本和管理费用，对不按标准填制或超支部门采取处罚措施，通过追责减少资源浪费。

（2）加强私营企业的内部控制管理。私营企业应通过建立健全企业的内部管理制度提高企业管理有效性。首先，企业要明晰3种期间费用的内涵，准确归集期间费用，保证会计信息质量;针对与其他企业共用的资源，要在使用时准确记录，不能全部归集于管理费用。其次，企业要建立内部管理责任制，明确各责任归属，减少企业存货的耗损成本，同时有利于企业的内部管理，能够有效减少内部腐败现象的滋生。最后，对于减值准备的计提，应该制定规范的制度标准，严格按照标准计提，同时提高会计人员的专业素质，减少主观性的判断。

4.2 针对销售费用存在的问题应采取的控制措施

（1）采取多样化营销策略。私营企业应该令营销策略多样化，定期跟进市场，关注顾客的市场需求。根据市场需求调整企业战略，当需求量降低时，应当思考是否对产品重新定价、再设计等;同时，销售渠道也应多样化，如采取分销、经销、代理等间接渠道拓宽产品的销量;也可以适当地促销打折。总之，私营企业不能过分依赖单一的广告宣传营销方式，要根据市场发展进行合理投入。

（2）建立严格的报销审批制度。私营企业可以适当简化报销手续，建立健全报销和审批监督机制，令报销制度规范化。企业可以按报销金额大小分别设置报销程序，不用事事让各个管理者审核签字;还应当建立严格的审批制度，分权制衡，有效监督期间费用预算的执行。审批的控制有利于降低报销审批金额的宽容性，降低企业不必要的资源浪费。

（3）合理控制审批金额。销售费用应当按照权责发生制的原则予以确认，按不同的受益单位进行分配，当产品销售渠道拓宽，应当依据不同的销售清单确认收入。私营企业要对项目实行定额预算，根据企业的销售状况和应收账款情况对审批金额设置限额，降低销售费用的支出。

4.3 針对财务费用存在的问题应采取的控制措施

（1）加强对资金运用的控制和提高资金使用率。为了加强私营企业的运营能力，应提高企业资金周转率。合理规划企业内部的资金存储量，避免因缺乏资金造成企业需要额外支付财务费用。在保证企业有效资金的存储后，私营企业要根据企业自身的实际经济状况和目标战略方针，选择与企业适配的投资项目，以“不把鸡蛋放在同一个篮子”为原则进行混合多元化投资，不要将投资视野局限于难以灵活变现的不动产，但同时要注意负债比例，以防因盲目投资使企业陷入困境。

（2）提高财务人员和管理人员对财务费用的重视程度。对于期间费用控制的意识薄弱的问题，私营企业应该加强对企业期间费用控制理念的传播，将企业期间费用形成制度和企业文化。首先，企业可以通过树立先进典型模范，如在执行预算控制和审批控制方面，使财务人员和管理人员在观念上重视企业期间费用的内部控制;其次，私营企业应组织学习控制期间费用，提高企业财务人员和管理人员的专业水平。

5 结论

私营企业作为推动我国经济发展的重要力量，它的发展速度迅猛，但在发展的同时也存在着一系列的问题。在期间费用的控制研究上，私营企业通过有效运用期间费用的控制措施、加强企业的内部控制管理、改善营销策略和报销制度、合理确认销售费用、加强对资金运用的控制和提高资金使用率、加强企业文化建设等措施，有效地控制期间成本，减少期间费用开支，提高私营企业的管理水平，这对促进私营企业持续稳定发展具有重要的意义。

参 考 文 献

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