传媒重构范文

传媒重构范文（精选4篇）

传媒重构 第1篇

一、困扰:“四种思维”并存的现状

当今的广电传媒运作是在“四种思维”主导下进行的, 即:行政思维、事业思维、企业思维和互联网思维。这“四种思维”是不同的历史语境下, 广电传媒主体及其操盘者、管理者在媒介运营实践和理论探索中所形成的思想观念、运营理念及套路方法。

“四种思维”中的“行政思维”与“事业思维”是我国广电传媒的本源性思维。所谓“行政思维”, 是一种以行政部门为主体、行政权力为主导的思维及行为方式。我国广电业诞生于计划经济时代, 发展壮大于社会主义市场经济时代, 在横向“三位一体” (宣传喉舌、公共服务、产业发展) 和纵向“四级办” (中央、省、市、县) 的体制架构下, 是一个典型的行政经济体, 因此行政思维一直伴随着广电业改革与发展的全过程, 至今仍为主导性思维。所谓“事业思维”, 是基于我国广电传媒的事业单位定位而形成的一种思维及行为方式。事业单位是我国独有的一种社会组织, 在功能上可以对应于国外的非营利组织 (NPO) 、非政府组织 (NGO) , 但又与国外的这些社会组织不同。我国广电业内的各级电台、电视台、频道频率播出机构、新闻制作部门和无线传输机构被明确为事业单位, 具有意识形态的政治属性和以社会效益为主的公共服务属性。事业思维本质上也是一种行政式思维, 是计划经济体制政事不分、管办不分的产物。

随着改革深入、科技革命和社会进步, 我国广电传媒又增加了两种新的思维模式, 即“企业思维”与“互联网思维”。所谓“企业思维”, 是基于广电传媒市场化改革、产业化发展的一种思维及行为方式。企业思维的本质是一种市场化、逐利性的思维方式, 发轫于广告经营和节目栏目、频道频率的运作以及经营性节目制播分离, 后来国家广电总局明确了各级广电媒体实行事业单位企业化管理。党的十六大以来, 非新闻类节目和娱乐节目制作、有线传输、新媒体业务及“三产”单位被明确定位为经营性产业推向市场, 并陆续从事业体制内剥离出来转制为企业。应该说, 目前广电业的企业思维更多地是一种“国企思维”, 离“现代企业思维”还有很大差距。所谓“互联网思维”, 是基于互联网技术和新传媒业态的一种思维及行为方式。如今业界学界说法不一, 但从广电媒体角度来看, 互联网思维是传统广电媒体在互联网新技术、新平台、新业态条件下, 重新审视内容产品、受众需求、平台价值、经营模式和资源体系的一种思维模式。其主要包括:从传播方式、业务形态、资本结构、价值体系及产业链等方面重构现代传播体系的媒体融合思维;变受众为用户、用户体验至上的用户思维;构建扁平化业务流程、聚合平台及组织架构的平台思维;媒介产品生产、传播、营销、增值服务全过程的社会化、市场化、产业化思维。

目前我国广电业处于“四种思维”混体并存的现状, 主要是由改革与转型的“半途”效应造成的。从历时性角度看, 广电业经历了三个阶段:一是政企不分、管办不分、局台一体时代, 政、事、企“三合一”, 自然是从上至下以行政思维为主导。二是局台分离、管办分开、事业产业分类改革之后, 横向“三位一体”和纵向“四级办”的体制仍未改变, 公益性事业与经营性产业仍处于整体混营状态, 客观上导致了广电传媒主体兼具行政、事业、企业三种思维。三是智能化和移动互联网时代, 传统广电媒体与新媒体融合, 导致行政、事业、企业与互联网四种思维并存。由此可见, 前两种思维是传统媒体的思维方式, 已不适应新旧媒体融合和转型发展的需要, 新形势新趋势下的广电传媒必须转变传统思维方式, 树立全新的“互联网思维”和“现代企业思维”。

二、变局:以“四大主体”重构行业格局

媒体融合时代传统广电传媒业的主体结构、行业布局、业态结构、治理制度模式发生了根本性变化, “四种思维”分别对应于行政权力、非盈利的公共服务业务、盈利性的经营行为以及新传播技术催生的新业态。未来广电传媒行业体系的顶层设计, 应由行政管理部门、事业单位、传媒企业 (含互联网新媒体企业) 、行业组织四大主体构成, 因此, 必须通过深化体制机制改革, 加快建立行政依法管理、事业依法运行、企业依法经营、社团依法服务四大体系。

建立行政依法管理体系。适应大视听时代广播影视行政管理的范围不断扩大、对象日益多元的需要, 始终把发挥喉舌功能、把握正确导向和满足人民群众精神文化需求放在首位;加快健全完善传媒法律体系, 特别是完善知识产权保护及监管体系, 建立公平、公正的游戏规则和法制约束体系, 形成以法治业的环境;加快健全节目导向监管、内容集成分发监管、多样化平台监管、传输渠道监管、终端市场监管、安全播出监管和广告播放监管制度及机制, 实现广电传媒行政管理向综合运用法律、行政、经济、科技等手段的管理服务型转变。

建立事业依法运行体系。按照现代传媒规律和公共服务业的要求, 对承担着喉舌宣传、公共职能的各级电台、电视台及无线传输机构等事业单位, 健全事业单位法人治理结构, 以转换机制、增强活力、降低成本和提升影响力、竞争力为目的, 深入推进人事、分配和运行、考评制度改革, 探索建立一套统筹协调、运行规范、管理科学、效能突出的运行机制, 确保喉舌功能和公共服务职能的进一步强化。

建立企业依法经营体系。按照现代企业制度和产权制度的要求, 对承担着产业经营、创收任务的经营性单位实行公司制改革, 建立现代传媒企业制度, 确立法人治理结构, 确保企业法人各项权力和义务的落实, 从资产资源、产品质量、生产流程、投入产出、劳动人事、资金成本、考核奖惩等方面制定一套科学规范、运作灵活的制度体系, 同时, 围绕全媒体产业链的打造, 吸引社会资本, 形成以公有制为主体、多种经济成分共同发展的混合制传媒产业新格局, 最大限度地激活广电传媒生产力, 提升市场竞争力。

建立协会依法服务体系。按照党的十八大关于加强社会建设的要求, 改变以行政权力为主导和各类严打式专项整治常态化的管制模式, 积极开放社会的意见市场, 加强传媒业内各行业协会、专业协会建设, 加强传统媒体和新媒体行业的自我约束治理, 以协会规范、业界信誉、公众意见形成多元监督力量, 激发和提升各级各类媒体自我学习、自我教育、自我约束、健康发展的能力。

三、驱动:政策与市场的“双引擎”

现行的社会政治制度下, 政策与市场二者相辅相成、缺一不可, 在大方向上殊途同归, 合起来构成了中国广电业改革与发展的“双引擎”, 分别从宏观和微观层面推动了广电事业建设、产业发展和改革深化。

政策引擎, 是推动中国广电改革发展的一只有形之手。主要体现在3个方面:一是政策是广电改革发展的“总开关”, 广电改革发展必须按照中央、广电总局的统一安排部署进行;二是政策具有授予和仲裁功能, 所有具有破戒、闯关意味的改革举措, 无论成败最终都由政策进行裁决, 要么叫停, 要么赋予其合法性;三是政策具有标识性符号意义, 用以勘定、确认广电传媒行业、部门的边界, 为行政部门“守土有责”提供依据。近年来, 中央出台了一系列政策:党的十八届三中全会将推进混合所有制经济改革提上了日程, 根据国家对国有经济的功能定位和分类, 广电传媒业的事业与产业分别对应于“公益类或公共服务类”和“商业类或竞争类”, 因而“混合制”改革范畴应包括广电传媒经济领域。2014年4月, 中央出台了《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《进一步支持文化企业发展的规定》, 在出资人制度、特殊管理股制度和经营者激励约束等方面有重大突破。2014年8月, 中央出台了“媒体融合新政”, 推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合, 着力打造一批新型主流媒体、新型媒体集团, 构建现代传播体系。上述政策, 意味着我国传媒业大变革开始启动, 并为广电业打破“事业符咒”明确了方向、提供了依据。

市场引擎, 是推动中国广电改革发展的一只无形之手。主要体现在两个方面:一是来自业内的竞争日渐白热化;二是来自业外的互联网、电信业对传统广电生存空间的挤压。特别是移动互联网和媒体融合时代, 传统广电产业格局及行业界限已被打破, 一些强势广电做大做强的思路不再局限于广电业内资源及传统业务领域的“规模经济思路”, 而是积极向业外拓展的“范围经济思路”。上海台、湖南台等“巨头”较早就向新媒体、文化产业领域布局。2014年影视传媒业掀起并购潮, 一系列并购合作案大多是跨界行动, 有全额收购、控股性并购、战略性投资等多种方式, 更深地触及广电媒体的治理结构、组织形式、运营机制, 并成为一种强大的内生变量, 推进传统广电体制机制的彻底变革。

传媒重构 第2篇

一、相关概念概述

1.教师权威

教师权威是教师教育权威的简称, 概括而言, 教师权威是指教师在教育教学中使学生信从的力量或者影响力[2]。由于研究者所处角度、所持标准的不同, 教师权威有不同的分类。如, 沃勒将其分为“制度指导”与“个人指导”两个概念;克里夫顿和罗伯兹将教师的权威划分为四个层面, 分别是法定的权威、传统的权威、感召的权威和专业的权威四个层面[3]。众所周知, 教师具有多种角色, 其在教育教学活动中主要扮演着“教书者”和“育人者”的角色, 但同时在学生面前, 教师也是一名成人。笔者以教师所扮演角色为依据对教师权威进行分类, 将教师权威分为:作为教书者的权威、作为育人者的权威以及作为成人的权威。

2.大众传媒

大众传媒是指通过各种信息传播渠道, 使用各种信息传播方式向社会成员广泛传播消息所形成的社会信息网络[4]。大众传媒包括多种渠道, 如报纸、期刊、广播、电视、网络等, 这些媒介在信息传播方面发挥着重要的作用。其中, 最引人瞩目的当属电视与网络。大众传媒因其传播媒介的差异而呈现不同的特点。总体而言, 当前大众传媒的特点可以归结为三个方面:一是易触及性, 即大众传媒触手可及;二是广泛性, 大众传媒广泛地存在于人们生活的方方面面;三是开放性, 大众传媒对大众保持着一种开放的态势, 人人可及。

二、大众传媒与教师权威的消解

教师权威来源于教师的知识、社会的认知等方面。大众传媒影响着信息传播的形式以及人们的社交过程。大众传媒对于教师权威的影响是多方面的。对教师权威的消解而言, 大众传媒对教师权威的影响主要体现在以下三方面。

1.教书者权威的消逝

教书者是指教师扮演着知识分子的角色, 在这个意义上而言, 教师是一名知识分子, 其权威主要来自于知识, 更进一步说, 是来自于知识的稀缺性。在中国历史上, 无论官学还是私学, 人们对教师的要求首先是拥有较为丰富的知识。如令人称道的孔子, 学问广泛, 知识渊博[5]。汉代太学要求博士要有丰厚的知识。虽然在漫长的历史过程中, 知识有所传播, 但整体而言, 囿于社会经济、政治条件的限制, 并非每个人都能轻易地获得知识。因此, 知识成为知识分子的专利, 教师能在一定程度上垄断知识。与此同时, 学生向学的主要目的是学习大量的知识。这是因为雄厚的知识基础对于其未来发展具有重要的意义。加之社会发展缓慢, 知识具有较强的延续性, 因此, 教师掌握的知识就成为人们渴求的对象, 学生也会为教师的知识所折服。这些就在无形中增强了教师的知识权威。

但在当前社会环境下, 大众传媒承载了极其丰富的信息量, 而且对学生而言, 大众传媒触手可及, 大量的知识可以从网上获知, 知识不再是封闭的。因此, 教师不再是知识来源的唯一渠道, 甚至也不是知识来源的主要渠道。其次, 大众传媒中的一些传播媒介因生动有趣而具有较强的吸引力, 如知识可以通过电视或者计算机的动画图像、生动的视频等形式进行传播, 相对而言, 比教师的传递方式更生动、更活泼。这就进一步消解了教师由知识构建起来的权威, 教师“知识上位者”的角色进而也就逐渐消失。

2.育人者权威的瓦解

众所周知, 教师是社会的代言人[6], 其承担着促进学生社会化的任务。教师按照社会的要求对学生进行教育, 社会也因此赋予了教师相应的权利, 并对教师的这种权利进行保障。一般认为, 社会以制度的形式赋予了教师权威, 即制度权威, 包括社会传统文化观念和法律制度[7]。笔者认为, 除了这两个方面, 社会还通过人们当时对教师的认识为教师赋权, 而且, 这种认识在很大程度上影响着教师权威。从传统文化观念上讲, 我国是一个尊师重教的国家, “天地君亲师”的地位排序生动地证实了这一点。除特殊历史时期之外, 这种观念一直存在于人们的脑海之中。在法律制度方面, 为了保证教师教育学生行为的正当性, 我国政府制订了专门的法律条文。如, 《中华人民共和国教师法》规定, 在学生教育方面, 教师拥有“进行教育教学活动”以“指导学生的学习和发展, 评定学生的品行和学业成绩”的权利。这些法律条文在规定教师权利的同时也给予了教师作为教育者的权威。人们对教师的当时认知受到多方面的影响, 如“文革”时期受整个社会潮流的影响, 人们就将教师视为“臭老九”, 教师基本上没有来自于社会的权威。

当下大众媒介对于人们如何看待教师具有重要影响, 尤其是电视以及网络这两种传播媒介。观众在观看这些媒介所呈现的事件时, 由于这些媒介的特性及其娱乐化追求, “观众们并没有什么机会分出几秒钟进行一些思考”[8], 在无法思考的前提下, 观众往往在无形中接受了这些事件。近段时间以来, 教师殴打、辱骂学生的事件屡见报端。就笔者的经历而言, 这些事件并非近期才有, 但是这些事件近期才被不断报道。由于大众传媒的广泛性特征, 这些报道让人们逐渐在脑海中形成了一些负面的教师形象。这并不是说相关事件不能被报道, 但有一点需要注意, 即很少有观众意识到这些事件只是教师队伍里的个别现象。在这些报道中, 有一部分甚至是歪曲捏造的报道 (在笔者的一次田野调查中, 一位教师就举例说明了歪曲报道的事例) 。在这种传媒的影响下, 人们对教师的评价较低, 进而教师获得的社会支持也会相对减少, 其作为教育者的权威处于不断瓦解的状态。

3.成人权威的消弭

成人权威, 主要是指教师作为一名成人, 面对儿童时所具有的权威。这种权威来源于成人身份, 成人身份产生于成人与儿童之间的距离。尼尔波兹曼认为, 这种距离往往是由成人所拥有的秘密造成的。在印刷时代, 成人的秘密主要体现在印刷品中。一方面, 学生无法轻易地获得这些印刷品, 由此, 成人能相对地保持一种较高的权威;另一方面, 为了获得这些秘密, 儿童往往需要付出巨大的努力, 如识字、认真地阅读等。“儿童既要有识字的能力, 又要懂得举止得体才能赢得成年”[9], 因此, 这就增加了成人的权威感。

但是, 当前的大众传媒将信息的接受变得简单化, 电视、计算机以及一些图片报道媒介往往是通过“视觉形象的形式而不是语言”[10]来传递信息, 这种传播方式不需要太多的理解能力, 因此儿童就能够很轻易地接受到其所传达的信息。其带来的结果是:对于儿童而言, 成人基本上没有什么秘密, 因为只要儿童想知道, 他们总能有方法得到这方面的信息。而且通过大众传媒, 儿童也认识到, 成人世界没有自己想象得那么美好, 成人有时也会很软弱, 成人世界也有肮脏的一面。信息的开放性使成人与儿童慢慢地趋于一致, 成人身份逐渐丧失, 进而教师作为成人者的权威也日益消弭。

三、重构教师权威

良好的教师权威对于教育教学的开展乃至整个社会的发展具有重要的影响。面对大众传媒所带来的教师权威消解, 笔者试图通过一定的探讨, 找出较为可行的方式, 重构教师权威。通过以上的分析可以看出, 重构教师权威不是教师或者社会某个机构的责任, 而是需要整个社会的共同参与。

1.教师要转变教学方式

目前, 知识较为普及, 学生随手可得。即使教师加强自己的知识学习, 也未必能在知识上超越学生。通过占有大量的知识来树立教师的权威已经成为一件遥不可及的事情。因此, 教师应该意识到自己无法做一个“知识上位人”, 进而需要改变以知识传授为主的教学方式。在教育教学中, 教师应该成为学生学习知识的引导者, 重视对学生学习方式的引导与学生学习能力的培养, 如苏格拉底一样, 帮助学生在现有知识的基础上产生知识。正如下面一段话所言:“教师的职责已经越来越少地表现在传递知识上了, 而是越来越多地表现在激励思考上, 除了他的正式职能以外, 他将越来越成为一位顾问, 一位交换意见的参与者, 一位帮助发现矛盾论点而不是拿出现成真理的人。”[11]此外, 教师应该在知识的创新及应用方面做出努力。学生虽然习得了知识, 但他们在知识的应用方面往往有所欠缺。这是当前大众传媒无法完成的一项任务。因此, 教师的教学方式应是启发性的、引导性的、建设性的, 而非传授性的。

2.大众传媒从业者的报道应客观真实

随着社会经济、政治的发展, 大众传媒将会越来越广泛, 它们对人们的影响也会进一步扩大。因此, 大众传媒在报道时应该注意全面客观。一方面, 大众传媒可以就一些教育上的恶性事件进行报道, 引起相关方面或者社会的重视, 促进事情的解决;另一方面, 大众传媒应该宣传一些行为良好的教师, 引导人们学习仿效。大众传媒应该充分挖掘先进教师的先进事迹, 为大家提供学习的榜样。同时, 这也能提供一些解决问题的办法。更重要的是, 这有利于形成一种良好的学习氛围。第一种报道方式只能让教师注意底线, 而第二种方式却为教师树立了楷模, 形成一种相对较高的标准。这两类方式并用不仅能防止教师权威的瓦解, 同时也有助于整个教师群体的良性发展。因此大众媒体的报道要全面。此外, 对一些恶性事件进行报道时, 大众媒体应该站在客观中立的角度上呈现事实, 而不能为了满足观众的猎奇心理而随意捏造, 歪曲报道。当然, 客观报道需要每一个传媒者的道德自律。

3.社会应该保护成人的“秘密”

作为一个成人者的权威是教师权威的重要组成部分。为了更好地重构教师权威, 我们应该适当地保护成人的秘密, 这也有益于儿童的良好发展。首先, 政府相关部门应该对大众传媒进行管理, 保证信息的适当性, 以免对儿童产生不良影响;此外, 对信息进行分类, 对不适合儿童观看的信息进行细致的标示, 同时对儿童家长进行教育, 让他们了解分类的内涵以及预防措施等。其次, 大众传媒从业者应该恪守职业规范, 对于节目中可能出现的后果予以充分的考虑, 尽量防止不良影响的产生;在具体实施上, 这有赖于家长及相关社会成员的共同努力。家长以及社会相关成员应该对儿童接受的信息进行审核, 同时, 在日常生活中, 要在儿童面前保持一个成人的形象, 防止自己的言谈举止传递秘密, 更不可向儿童提供一些类似的工具或者渠道, 尤其是一些盈利机构。

面对大众传媒所带来的教师权威消解, 我们不能持过激的态度, 如盲目地否定一切大众传媒或者采取躲避的态度。相反, 我们应该进行充分分析, 在顺应时代发展方面积极地进行转变, 同时, 有效地利用大众传媒的积极方面, 促进教师权威的重构。

参考文献

[1][6]爱弥尔·涂尔干.教育及其性质与作用[A].张人杰.国外教育社会学基本文选[C].上海:华东师范大学出版社, 1989:21-23.

[2]张良才, 李润洲.论教师权威的现代转型[J].教育研究, 2003 (11) :69-74.

[3]吴康宁.教育社会学[M].北京:人民教育出版社, 1998:207-210.

[4]夏义堃.试论大众传媒的德育功能[J].探索, 2000 (5) :78-80.

[5]黄济.雪泥鸿爪:黄济教育文选[M].北京:北京师范大学出版社, 2001:227.

[7]陈艳, 林清华.中小学教师权威的弱化与重构[J].当代教育科学, 2003 (18) :7-10.

[8][9][10]尼尔·波兹曼.娱乐至死·童年的消逝[M].章艳, 吴燕莛译.桂林:广西师范大学出版社, 2009:89、245、245.

传媒重构 第3篇

1 新媒体时代传媒行业创新必须坚持理念革新

理念的革新是新媒体时代传媒行业创新的基础与前提,传统的信息传播方式存在较强的滞后性,不仅环节多、成本高、效率低,而且多数传统的传播方式都忽略了受众群体层面自媒体的观点与感受,这样其实弱化了信息本身的多元化与丰富性,最终不利于信息传播效率的提升。随着互联网技术与移动终端的不断发展与普及,未来传媒行业在运营模式、传递方式、传播载体等方面的发展理念都要进行更新,才能真正适应时代发展的需求,满足人民日益增长的信息传播需求。

新媒体时代传媒行业创新坚持理念革新的关键就是要改变被动、单一、僵化的信息传播思想,要注重对以新技术为传播工具的新媒体的利用,要丰富自身的信息传播载体与渠道,并通过与自媒体的吸收与引导,丰富自身新闻传播产品的质量与数量,并且可以利用自身终端丰富与信息获取来源广泛的优势,全面实行多传播渠道的融合与创新,形成“固定、连线、扩面”的传播发展思路,充分挖掘自身的发展潜力。以《我是歌手》为例,其成功的关键就是通过“明星效应+观众参与”来获取关注度,从而实现自身的传播目的。

2 新媒体时代传媒行业创新必须坚持展业方式转换

传播载体是传媒行业传递信息的核心环节,传播载体的接受度直接决定了传播信息的接受度。通常来说,从传播载体的实质层面来分析信息传播的载体主要包括文字描述、图片信息、输出音频、视频影像四种,但是通过这几种载体的结合,或衍生出许多新的信息传播形态,进而改善信息传播的模式,最终提升信息传播的效率。可以预见,未来新媒体时代传播载体的两大发展趋势是创新与融合,就是通过信息传播媒体的结合而创新出新的信息输出方式。

在新媒体时代,传媒行业创新必须坚持展业方式的转换,在本质上说就是要在运营模式转变的基础上,将传播载体集中、融合、创新,形成一种集多种传媒载体为一身的多元化、立体式、全功能的综合性传播载体。以当下许多网络传播媒体打造的“微夜话”栏目,就是一个综合性的新型信息传播方式,通过利用腾讯微信的广泛普及,集合文字、音频甚至部分视频影像等传播载体,提升传播模式的趣味性与便捷性,并在最大的限度上给予了受众的“参与选择权”,从而充分利用了自媒体的优势与长处。

3 新媒体时代传媒行业创新必须坚持组织体系重构

传播载体创新的基础是新闻传播主题组织架构体系的重构,否则传播载体的创新就只能是一个空口号。首先,商业盈利性是新媒体时代传媒主体创新发展必须考虑的关键性因素,如何研发传播平台,如何保障传播模式的有效运营,这些都取决于传媒市场主体的组织体系架构;其次,组织体系构建也会决定新闻传播产品的主要形式、质量、效率等。因此传媒行业的各市场主体必须注重对自身组织体系架构的重构,以期提升自身运营模式的活力与创新力,最终提高自身的核心竞争力。

各市场主体组织体系重构的核心思想应该是以新媒体新闻传播产品的工作流程为重点,全面重塑传媒行业市场企业的组织结构形式及运作方式,通过内部资源整合与组织再造,打造新媒体时代企业内部的全媒体集聚组织结构。以腾讯为例,虽然其在新闻媒体行业的发展并不是最优的,但是其通过对腾讯新闻与腾讯视频的高度整合,主打互联网平台的新闻传播模式,其获客数量与盈利能力持续增强,未来随着互联网技术与移动终端的进一步普及,腾讯在新闻传播这一块的发展潜力将进一步凸显出来。

参考文献

[1]赵喜杏.新媒体时代的新闻宣传策略探析[J].西部广播电视,2016(1):91.

[2]汪艳.新媒体时代广电节目的竞争力探析[J].新媒体研究,2016(6):118,138.

[3]孔云云.论传媒影响力增值的现实途径[J].新闻世界,2013(9):189-190.

[4]李晓樱.行业性平面媒体在新媒体时代的战略转型思考[J].传播与版权,2016(3):133-135.

[5]李路.新媒体时代的网络舆论现状与引导对策分析[J].新闻研究导刊,2016(6).

传媒重构 第4篇

一、互联网引领传媒产业的变化与转型

互联网自由传播、交互传播,海量传输、海量储存、跨地域、多终端的传播特征;移动互联网网随人走、随时可用、无处不在的传播方式带来了传播模式的巨大改变,推动着传媒产业的变化与转型。

(一)互联网引领传媒产业的变化

在新的技术条件和传播模式下,传媒产业发生了包括市场基础、市场秩序、产品生产、传播平台到盈利模式的系列变化。

1.市场基础转变———从受众到用户

相对大众传播时代的“受众”一词,信息时代里用“用户” 来描述传媒产品的消费者更加恰当,这本质上代表了传媒市场里的权利转移———主动权从媒介走向受众。

首先,信息技术的发展使媒介资源由稀缺走向富余、信息数量从有限走向过剩,受众拥有了充分的选择权和自由度。传媒市场随着用户需求的分化而被重新划分———媒体不仅要根据用户需要设计内容产品,更要针对用户习惯对渠道终端进行合理规划和组合。

其次,互联网使得传媒业生产去中心化。互联网双向互动的传播方式提高了受众在传播结构中的主动性和能动性———媒体生产模式逐渐由媒体人生产到受众接收的单向线性过程,变化为媒体专业人士和受众不断互动、不断完善的环状过程[3]。智能终端和新应用使个人传播的渠道更丰富, 以微博、微信、论坛为代表的开放平台为全民传播的实现提供了现实条件。自媒体、草根媒体、公民媒体在众多新闻报道中,已逐渐形成了巨大的规模与影响力。

2.市场秩序的变化———从垄断到竞争

传媒领域的行业壁垒主要有三种———政策、资金、规模。 大众传播时代,刊号和频道是政府严格管制的媒介资源,资金和人才的投入是媒体运营的基础,受众规模是媒介生存的根本。当下网络空间的相对自由和丰富使大众都可以拥有自己的传播平台,数字技术的发展降低了传媒生产的技术和资金门槛。同时,多样化的选择降低了媒介与用户之间的黏度, 使传媒市场产生了让更多竞争者进入的可能性,降低了传媒业通过垄断实现超额利润的机会。

3.产品构成的转变———从信息到服务

海量传输与储存的特征使得互联网媒体成为一个世界范围内的庞大的信息和服务资源,加上多样化的渠道和平台,传媒产品日益丰富。信息时代传媒产品包括了信息产品和应用服务两大类:信息产品着眼于动态信息的即时传递, 是传统媒体产品的延伸和发展;应用服务主要是对庞大信息的整合、加工、检索、储存和传输,是以信息技术为基础的新产品,特别是以大数据、云计算为代表的信息服务。利用大数据和云计算技术不仅可以掌握海量的信息数据资源,还可以将这些资源整合起来建设专业化、规模化、现代化的内容数据库,充分挖掘大数据背后潜藏的价值,提供高质量的信息服务。

4.媒体形态的裂变———从有限到多样

媒体形态的裂变,造成了信息接收终端的多样化,从传统媒体(报纸、杂志、广播、电视)到电脑、智能手机、手持移动终端,消费者从来没有拥有过如此之多的工具和载体来接收信息。同时,依附于信息终端的信息入口也越来越多样化,手机应用(独立APP),微信公众号,微博帐号,新闻客户端,网站、自媒体,这些新入口具有各自不同的新特征,没有哪种入口能够轻易形成压倒性优势,各入口的竞争也日益激烈。

5.盈利模式的转变———从免费到增值

互联网媒体不仅是信息聚集、流通的平台,还是一个具有多样化扩展应用功能的巨大平台。首先,互联网作为一个庞大的数据库平台,可以进行高效的信息搜集、处理和传输深耕信息产品的生产和应用。除信息平台外,互联网还可以是商务平台、营销平台,利用对用户的精准分析所形成的用户数据库、利用分众互动传播所形成的用户社区群,能更有针对性地服务广告主、开展电子商务(购物、支付),并连接阅读、游戏、金融、旅游等服务,打造多个产业同时实现共赢的增值空间。

(二)媒介融合是传媒产业的转型之路

随着数字技术和网络传播的成熟和普及,所有媒介都向数字化和网络化这一形式靠拢。[4]传统媒体与新媒体的有机融合成为信息时代背景下媒体发展的理念和趋势。

“媒介融合”是一个动态发展的过程,源起于媒介技术发展引领下媒介功能的相互融合与渗透———报纸、杂志、广播、 电视等传统媒体与电脑、智能手机、网络电视等新兴媒体有效结合,建立起资源共享、协同作业的集中处理模式,生产出多样化的信息产品,并通过多元化的渠道与平台广泛传递给受众。随着融合的深入,技术和产品层面的融汇促使传媒自身组织结构的优化和发展,引发传媒机构运营方式与管理机制的转型,同时孕育了与以电信、网络为代表的其他产业的聚合,共同造就了传媒的新经济时代。

二、我国媒介融合的发展与现状

自2005年起,我国许多传统媒体都开始谋划创新与转型,寻求与新媒体的对接、协作与融合。但经过近十年的探索,我国现有的媒介融合进展程度总体上仍然处起步阶段。 传统媒体与新兴媒体的合作方式主要还是在媒体内部建立网络部或新媒体部,延伸发展传统媒体产品的电子版、移动版模块,或是借助大型网络平台进行传播推广,远没有与新媒体共同建立资源共享、协同作业模式,组织架构与管理机制更没有进行实质性的变革和重组。我国的媒体融合仍处于“物理融合”阶段,大部分仅是媒体技术与功能上的优势互补。

(一)媒介融合过程中的发展失衡

在传统媒体转型与创新的进程中,不同类型传媒机构的发展很不平衡。大型传媒机构发展较快,运营基础较好的报社、广播电视集团中出现了一系列的多媒体融合机构,以浙报传媒、新华传媒、东方明珠、广电网络为代表的传媒上市公司成为改革的先锋和典范;而小型的传媒机构,如受众面较窄的期刊杂志社、图书出版社等囿于政策与资金所限,改革难度大,媒介融合程度较低、进展缓慢。

从行业层面来说,报刊出版业的媒介融合发展状况相对广播电视业而言出现了大幅度的落后。从上个世纪90年代中期起,从中央电视台到省级卫视台再到地方电视台都陆续加快了自身的网络化进程,从最早网站或网络电子版的培育,到现有的网络电视操作模式,电视与网络的融合日渐成熟。互联网电视业务(OTT)为广电行业注入互联网元素。数字视频广播与互联网电视业务连接(DVB+OTT)所形成的智能电视,成为除了移动智能终端外大众最经常使用的智能接收终端。2013年智能电视的市场渗透率为50%,2014年智能电视市场总量达到3128万台,渗透率也提升至69% 。[5]相对而言,中国报业的发展,形势严峻。2014年出现了一系列的报纸停刊现象:上海报业集团旗下的《新闻晚报》,上海文广集团主管主办的《天天新报》,河北日报报业集团旗下的《杂文报》都正式停刊。报业广告大幅下滑,媒介智讯的报告显示,[6]2014年1月到6月,全国报纸广告累计降幅达13.2%,广告资源累计减少7.6%。

(二)推动媒介融合发展上升为国家战略

从媒体发展趋势看,互联网的用户规模和使用率持续高位增长。新媒体成为人类越来越依赖的信息获取渠道,特别是对于年轻一代,移动智能终端已然成为最重要的信息传播与交流平台。以报纸、杂志、广播、电视为代表的四大传统媒体都相继面临受众规模缩小、市场份额下降的必然局面。寻找、探求与推动网络化生存之道对传统媒体而言,已是大势所趋、刻不容缓。

2014年,被称为“媒体融合元年”,中共中央总书记习近平2014年8月18日在中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》时强调:“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、 一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”[7]

三、传媒产业转型与重构的路径

当下,我国的媒介融合应从媒介技术的融合层面走向重组媒体组织机构、改革管理机制的层面。应用互联网思维重塑媒体内容定位和生产流程、构建新的传播平台、创新商业模式,重组组织结构和管理机制,成为中国传媒产业的融合重心。从观念到内容、渠道,再到经营管理上的逐步递进是实现媒介真正融合的五大要素。

(一)建立和应用互联网思维

要实现传统媒体与新媒体的融合,最重要的前提是要深入理解互联网的实质,建立契合网络时代的认识与方法,重新审视互联网下的媒体消费者、媒体的内容和服务、媒体的平台与赢利模式,用互联网思维来谋划和推进媒介的融合。

1.用户思维

网络时代里的传媒运营模式越来越讲求商业逻辑,用户是任何商业模式的核心,无论是产品还是服务,只有满足了用户的需求,为用户创造了价值,才会被用户所认可。用互联网思维改造传统媒体,必须改变大一统的单向传播思路,适应不同的用户需求,为其定制符合其需要的内容产品。此外, 传播的路径也不再是单向的,而要在互动中获得用户对产品的反馈,并及时调整、完善产品。

2.产品思维

好的产品,不仅有利于留住已有用户,还可以以低成本吸引新用户,因为好的产品在人人都是自媒体的社交时代, 是能够自传播的。媒体在转型中,首先要加强的是对独特信息产品的研发,将所具有的内容优势转化成有商业模式的信息产品。

3.平台思维

成功的互联网企业总是善于并着力打造一个链接各方的开放、共享、共赢的平台。互联网平台既是媒体内容的发布场所,也是受众参与内容生产、获取各种服务的场所,更是聚集用户、获取流量的必需载体。传统媒体必须寻找到自身进入网络的入口,在网上打造属于自己的内容传播新平台。

4.免费思维

传统媒体所生产产品的价值被数字技术和网络技术所催生的复制品、替代品、整合品所稀释。成功的互联网企业大都是通过免费的方式提供产品和服务,藉此提升用户体验、 积聚用户数量、培养和建立起用户的媒介依赖,再通过用户依赖展开相应的增值服务。

(二)改革与创新媒体内容和产品

“内容为王,产品制胜”,对媒体而言,内容产品始终是根基,是媒体发展的源头所在。传媒业的发展,内容与技术缺一不可。强调技术引领和驱动的同时,内容建设仍然需要放在显要位置。应用数字和网络技术的助力,加强对内容的深度创作、个性化订制、快捷性、互动性成为媒体产品的创新方向:

1.专业化的品质

传统媒体凭借长年在信息采集、分析、解释上的专业化操作,具有新媒体尚未达到的公信力与权威性。依托强大的采编队伍、可靠的信息来源、规范的报道流程,深入的信息加工,打造优质权威的信息产品,是传统媒体应始终保持的不可替代的核心竞争力,并应借助新媒体渠道的拓展,继续将这个优势最大限度地放大和延伸。

2.多媒体的呈现

在渠道、平台多元化的今天,内容产品的呈现方式也越来越丰富多彩,除文字、图像、表格、影像这些熟悉的符号元素外,实境模拟、交互技术、数码特效等数字表现方式也日新月异。传媒内容从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的多元化展示,充分满足多平台传播和多体验接触的需要。

3.分众化的服务

信息的海量化与传播的便利性造成信息不再是稀缺资源,特别是大众化信息的价值在弱化,同时分众化趋势的不断发展趋势,这都要求内容产品的生产必须深耕专业化、特色化、个性化。既要提供共性信息资讯,更要研究用户的差异化需求、加强“个性化订制”。

深耕行业化信息、聚焦订制服务、接入电商业务的重度垂直化媒体产品成为2014年传统媒体最适宜运行的互联网产品模式。科技、财经、汽车、时尚、房产等内容业已成为这类的主流,通过提供专业、特色细分的独特内容,并打通传播渠道,满足用户多元化、个性化的内容需求。一方面,这类产品更容易满足人们对于某一方面信息和服务的深度需求,有利于增强用户粘性;另一方面,重度垂直化产品的目标用户清晰,有利于开展线上线下的服务活动,吸纳与产品属同一领域的广告投入,兑现产品的商业模式。

(三)构建全媒体平台,实现渠道与平台的多样化

没有自己的平台,媒体就无法建立影响力,无法聚集用户和流量,当然就更谈不上将用户和流量变现。在移动互联网时代,新的平台最好是基于移动互联网的,为适应这一变化趋势,传统媒体纷纷把有限的资金和资源投入建立移动互联平台之上。2014年,APP(手机应用程序)已成为媒体在移动互联网上的主要入口,也是相对成熟的客户端。此外,手机网站、手机报也是媒体进入移动互联网传播的重要渠道。对于没有足够的技术和资金力量开发新平台的媒体,利用微博、微信等公共技术平台,或者利用公共平台开放的接口进行再开发,也是一个常用的策略选择。

(四)创新和重塑市场经营方式

媒体在研发产品之初,就要对其商业模式有清晰的设计,收费信息、广告、线下活动,O2O(线上线下的物品和服务销售),都是可以考虑的商业模式。深耕信息产品的生产和应用,通过信息的个性化定制、互动化传播、专业化深度增加信息产品价值、形成稳定而富有黏性的用户群成为媒体盈利模式的起点。利用对用户的精准分析所形成的用户数据库服务、利用分众互动传播所形成的用户社区群更有针对性地服务广告主、创造高效的广告收入。另外,除了搭建信息平台外,媒体还可以连接更多的平台接口,开展电子商务(购物、 支付),并连接阅读、游戏、金融、旅游等服务,成为多种媒介、 多个产业同时实现共赢的增值空间。

用户群的开发与运营是新媒体经营模式的起点:内容是吸纳用户群的入口,社群是维护用户关系的纽带,服务是变现流量价值的落脚点。在拥有一定规模且现对稳定的用户群的基础上,对用户资源深入开发和拓展,越来越成为网络时代里主导传媒业的核心能力。

(五)改革媒体管理机制

互联网媒体的发展方向是以用户为核心,实现多样化的内容和服务在多元化的媒体终端上持续地传播流通。相应地,媒体的组织架构必然要打破按照部门划分生产的传统格局。传统媒体的新闻生产往往是按照地域和专业来架构的, 这样的设置是不符合新媒体环境喜爱生产重度垂直化细分产品的需要。

以产品和项目为导向的更加灵活的组织形式将成为媒体组织架构再造的核心。媒体内部细分层级、划隔部门的纵向权力关系将被打破,打造一个能够实现资源共享、确保多平台、多渠道协同工作的“超级中枢”成为共同目标。在新框架的推动下,采编、技术、运营人员将以产品或项目为单位组成分工团队,以实现组织的扁平化,围绕产品构建各个作业单元,推行产品经理主导制。

(六)构建互联网时代传媒产业价值链

互联网企业的成功经验告诉我们,传媒产业的发展趋势以用户为核心的传媒产业价值链的重构和聚合。

根据美国学者迈克尔·波特的“价值链”概念,传媒业的价值链可以分为信息收集、信息生产、信息传输、信息接收和信息服务五个部分。明确媒体的目标用户,在信息收集与生产环节以动态、专业、分众的内容结合文字、图片、视频等多形态的形式生产优质的内容服务产品竞争用户入口;在信息传输和接收环节,推动优质产品向移动端、网络版、数字化媒体连接,通过微信、微博、APP、网站等全媒体渠道扩大用户规模;在信息服务环节,通过多样应用功能平台的集成以信息收费、广告、电子商务入口实现用户价值。建立与用户的持续连接,提高每个环节的价值创造能力,追求整体价值链的有序循环是互联网时代媒体产业走向聚合的方向和趋势。

注释

1[1]中国互联网信息中心(CNNIC).中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2014-12.

2[2]麦肯锡.China’s digital transformation:The Internet’s impact on productivity and growth,2014-07-25.

3[3]新浪网与清华大学新闻研究中心.媒体行业发展趋势报告[EB/OL].2014.

4[4]约翰·帕夫利克.新媒体技术——文化和商业前景(第2版)[M].北京:清华大学出版社,2005.

5[5]艾瑞咨询.智能大屏广告思维,行动在先[EB/OL].艾瑞网,2014-04-14.

6[6]媒介智讯.中国报纸广告市场分析报告[EB/OL].2014-06.