广告文化范文

广告文化范文（精选6篇）

广告文化 第1篇

浅谈广告全球化传播与文化安全

088313142 殷冠男

在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了人类信息资源的共享和文化的交流？我们有必要对此进行探讨。

文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。马林诺斯基认为，文化显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。

在营销活动中，追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同。就其原因，就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段，以此来传达企业经营理念，塑造与提升企业整体形象。即“先推销文化，再推销商品”。

在目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，全球化广告传播变为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后是文化支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合，呼应进军，正在造成弱势民族文化的“断裂”，附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。通常情况下，全球化广告传播主要有三种模式，一是文化适应模式，二是文化变迁模式，三是全球化标准策略。无论是哪种模式，弱势民族文化都面临生存威胁。因此，在国家、民族还存在的当今世界，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。我们认为，各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地，更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击，是维护国家文化安全的重要窗口。

改革开放以来，伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，那“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，那种个人主义的价值追求，那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神等，便成为许多国家追求的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国的文化。不过，虽然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文化在全世界大行其道，但并没有出现弱势文化消亡的现象。相反，各民族国家不同的文化渗透中，越来越重视对本民族文化的保护与开发。

文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与手段，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。

广告传播中的文化渗透表现在：

广告作为一种商业文化，是人们所创造的经济与文化的最佳结合。广告传播既是一种商业宣传，更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播了人类最时尚的文明信息，使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受了自己认可的价值观。广告的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。广告塑造的价值理想，或追求健康美丽，或寻求人间友爱，它必须通过积极向上的形象，来引导公众的价值需求，帮助社会营造一种良性的文化空间。

广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化。如“摇滚文化”、“追星文化”、“怪异文化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。那种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋竭斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。西方MTV音乐频道入主中国，使附着在音乐背后的西方文化价值理念，对青年一代的影响极为明显。一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。

广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击。在全球化时代，各个民族的文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和碰撞。尽管有互相吸收借鉴的地方，但是弱势文化终归难敌强势文化的冲击。在国际广告舞台上，中国的声音非常弱小。1996年以来国际嘎纳广告奖评审，几乎没有中国广告的位置。国外广告咄咄逼人的态势，反映了其背后强大的经济实力。经济全球化成为政治、文化全球化的基础。发达国家挟其优势，以多种方式叩开了不发达国家的门户。

各民族的文化传统目标价值各不相同，且长期积淀，根深蒂固，不可能随着经济标准的统一而统一，文化多元化是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突越激烈。在这样一个时代，对作为经济文化先锋载体的广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告全球化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。

全球化广告传播给我国文化带来了巨大的机遇：首先，通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。由于经济文化发展的不平衡性，发达国家在中国进行的广告传播，给我们带来了物质文明与先进的理念，并融入我们的本土文化文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球化。其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。因此，在广告艺术表现手法上，要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文化。

文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才能热

切参与民族文化安全的保护，也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。

大规模的广告传播给全球文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于“如何保持民族文化的个性”。在全球化进程中，我们对于西方广告文化中的一切积极因素如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予接受，而对于其中的腐朽思想如拜金主义、商品拜物教及极端个人主义思潮等必须加以鉴别。我们要以自己的优秀文化为后盾，采取积极主动的进取精神，保护我国在经济全球化背景下的文化安全。

立足传统文化，保持鲜明特色。民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。尤其是作为有5000年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。在其传统文化里出现了大量具有表现顽强不屈、奋勇进取的文化现象，我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，如孔府家酒广告中的“叫人想家”、人伦亲情、血缘文化，红豆衬衫的“红豆诗”等。可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用。全球化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。

坚持文化创新，不断有所发展。人类文化发展的历史证明，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身，在继承中创新，在引进中消化，最终根植于本民族文化的土壤。

克服思维定势，增强全球化传播能力。在文化市场中，发展中国家不仅要引进来，而且要“打出去”，不仅要大力出口一般商品，更要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独特的中华文化，形成鲜明的个性特征，不仅能避免广告淹没在信息洪流中，还能使中华文化在世界大放异彩。当然，民族特色应选择各国受众容易理解的方式表现出来。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的全球化传播能力。随着全球经济一体化的到来，人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。

理智地对待全球化与民族化的关系。马克思和恩格思在《共产党宣言》中精彩地影射出当代全球化的意义，即一个民族的经济与文化活动，不仅是单纯地属于本民族，只在本国本民族中得到交流和享用，而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱出来，成为具有某种共同共通的经济与文化交往交流的关系。虽然这些国家和民族之间在这种关系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趋向却是从封闭、隔绝、拒斥而走向超国界的交往与交流，走向全球性的文化共享。

世界各国文化正向趋同方向发展。我们对外来文化不能“一棍子打死”，毕竟任何文化都有值得借鉴的地方。如果我们只强调“本文化”的纯洁而反对与“他文化”进行交流和交往，就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，巧妙寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。

面对强势国家通过广告传播进行的文化渗透，其根本原因就在于他们有强大的经济实力作后盾。一个国家的文化形态是建立在经济基础之上的，发达国家在经济领域的强势地位必然造成他们在文化领域的强势地位。特别在当前以“和平与发展”为主题的时

代，经济和科技实力的竞争成为全球竞争的主要内容。国家文化安全的前提是发展经济。经济发展了，就能够在世界竞争中处于优势地位。

人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多民族的原本的文化构架。美国评论家波特在分析现代广告的文化功能时说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起了很大的作用。可以说，广告已成为当代社会重要的组成部分。”至于广告传播是否破坏了一个国家或民族的文化安全，一定要把这个问题放在某个历史阶段或历史过程来考察，只要其促进了社会的发展与进步，就是对全人类有益的。我们无意极端扩大广告传播的文化力量，但由于广告传播本身的重复性、大批量化，其隐性的文化影响力不可低估。

我们要始终坚信：广告全球化传播的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享，使人类文明的交流突破历史强加的局限；同时，又在世界文化舞台中表现出其独特的价值，形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。

广告文化 第2篇

一、孝文化与现代广告融合的意义 在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，随着外资的介入，产品竞争力的加大，推销层次的提高，简单告知式的广告已成为历史，在中国广告业与外来广告业竞争的手段和途径上，中国广告人提出了“中国广告本土化”的声音，以来更接近受众的心理，二来可以创造具有中国特色的广告作品，在资金、技术和人才都相对弱势的中国广告业，这似乎是最好的应对策略了。而纵观近几年出现的广告作品，确实有不少运用传统文化的广告都收到了奇效。比如央视——品牌的力量篇运用水墨山水很好地对其形象进行了宣传，得到业界和观众的一致好评，上世纪８０年代威力洗衣机因为“献给母亲的爱”为主题的广告打动了千万中国人的心而名声大震，堪称中国广告的经典。不仅如此，外来广告也开始模仿本土广告，纷纷贴上“中国特色”的标签，意欲通过中国的传统文化打开中国消费者的心扉，所以我们在可口可乐的贺岁广告中看到了对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，在哈根达斯月饼广告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作为中国传统文化中的优秀文化，更具有根源性、综合性与代表性，巧妙地将其融入到广告中，可以起到意想不到的效果。１、孝文化增进广告效果。目前我国广告业专业人才匮乏，资金短缺，广告公司规模和技术都有待 发展，大部分广告都是模仿西方，缺乏创新和创意。在一个标新立异的时代广告必须要有个性和特色才能抓住受众的眼球，吸引并打动观众。中国传统文化底蕴丰厚，是创造中国特色的丰富源泉。同时传统文化拉近了广告与受众的距离，是广告更容易被受众接受。例如雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”，通过小女孩用雕牌洗衣粉帮下岗后找工作的妈妈洗衣服的画面，深深地打动了消费者和观众，其利益就是中国传统文化中的孝文化，一幅温馨感人的画面拉近了广告与消费者的距离，与市面上那些个一个劲儿的吹捧洗衣粉去污能力有多强的广告相比，这则广告显得亲切而富有“创意”。孝文化对中国广告有着深远的影响和意义，在感动与深思中增进广告效果，达到“润物细无声”的效果。

２、广告宣扬孝文化。百善孝为先，孝是中华民族的传统美德，理应发扬光大而不该丢弃，孝文化 不仅可以作为家庭和代际关系的的润滑剂，同时也是和谐社会构建的保障。随着人们对孝文化价值的认识不断深入，传承和发扬孝文化的呼声日益高涨，全国各地竞相开办起了免费的传统文化孝敬父母的研习班，试图通过开展相关学习和教育的方式发扬孝文化，这种做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最终的结果是“学”难以致“用”，在实际的生活中，孝依然被慢慢的遗弃。相比之下，间接地教育更能起到潜移默化的影响，而广告就是间接教育的方式之一。大多数情况下，由于广告本身的性质，它的目的最重要宣传自己的产品，消费者所有的抵触和戒备往往都在广告所要宣传的产品身上，而对广告创意本身不会有太大的情绪性的“反抗”，这对于反叛性比较强的８０后９０后而言，这种间接性的宣传和教育更容易打动他们，比直接教育灌输效果要好得多。

二、孝文化在广告中运用的形式

１、用礼品孝敬父母，报答父母的养育之恩。“孝”深深地奠基在中国人的道德观念之中，无疑是 中国人心中道德的最低标准，孝敬父母是这个社会永恒不变的话题，它既是一种道德规范，也是一种传统美德，将孝敬父母运用于广告，以其作为抓住消费者心理的利益点。保健品广告涉足对孝的解释，是表现“孝”最多的一类商业广告。“父母为其疾而忧”孝敬父母，首先最基本的是要在物质上满足父母，关心父母的身体健康，注 重养生与保荐。将保健品作为礼品送给父母或长辈，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一种方式，无怪乎很多品牌如椰岛鹿龟酒，五粮液黄金酒在市面上投放的广告都是以“孝”为主题的。从椰岛鹿龟酒电视广告中两个老棋友对女儿好还是儿子好的争论到它的广告语“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒”再到五粮液黄金酒的轰炸式的投放频率及它经典的广告语“送长辈，黄金酒”都是直接把产品定位在孝敬父母上，不仅可以传达儿女的一片孝心，也是父母与儿女在在心灵上有了沟通与交流，很容易与消费者在情感上产生共鸣。当然子女送给长辈的礼品不只局限于保健品，家电、化妆品、保险等也称为子女孝敬父母的范畴之内，可以看出子女为父母想得更周到，消费需求也在不断扩大。

２、身体力行，体贴父母。对父母长辈的孝顺，不仅要在物质上满足父母，而且在精神上也要给予他们支持、安慰与鼓励，为他们分忧解劳，比送礼品更能让他们欣慰与感动。雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事孝顺的的女儿为主人公，用一句稚嫩的语言“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多的衣服”和让人眼角酸酸的留言“妈妈，我能帮您干活了”表达了一个很小的孩子对父母的孝心，不仅可以为妈妈分忧，更在心灵上给了妈妈极大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣传其功效的常规，在情感上与消费者产生共鸣，成功地将品牌形象植入消费者心中。

３、用心关爱老人，从现在开始。孔子认为，对父母最好的孝敬就是不能让老人在感情上受到 任何伤害和产生孤独感。现代人由于与老人分开居住、工作繁忙压力大、忙于照顾自己的家庭，早已疏于与父母的沟通与交流，甚至较少探望。随着父母年龄的增加，他们需要的不是物质，而是子女们更多的关心、体贴与陪伴。于是很多广告商抓住了这一诉求心理，制作出了立意鲜明温暖的的作品来，爱立信早年的广告“沟通就是关怀”篇，傅彪主演的儿子由于发了财，给父亲买了很多电器保健品，但是送完东西就匆忙离开了，父亲脸上信息的表情瞬间变得沮丧起来，一会儿子回来了，乐呵呵的对父亲说“爸，我跟他们说了，今天我哪也不去，爸，咱先做饭，吃完我再陪您杀两盘”父亲开心的笑了。不管你送父母再多的东西，都比不上陪他们吃顿饭，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是简单的说说而已，要以实际行动关怀他们，爱立信的这则广告充满的亲情的温情，很容易让人动之以情。

三、孝文化在广告表现中的运用方式 广告表现是指广告创意与广告制作形成的，最终与广告受众见面、并能说服或影响其购买行为的方式。

广告画面、广告语及广告音乐都是广告表现的方式，孝文化在广告中的表现和融合也可以从这几个方面着手。

１、孝文化与广告画面的融合。总结中国的广告，以孝敬为题材的创意并不少见，但大都以给父母 送礼的形式出现，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”到“孝敬爸妈脑白金”就重磅打出了用脑白金孝敬爸妈的招牌，但是广告画面，仍然以一对木偶老年人为主，给人很机械的感觉，画面始终是他们在跳舞，没有任何情节，缺乏情感的交流与沟通，看后仍然给人一种空洞俗套的感觉，儿女对父母的孝心也全然感觉不出来。

论孝文化在现代广告创意中的运用 广告学１１０１ 王伟 １６

随着广告业的发展，广告的竞争越来越激烈，在广告的表现手段和内容上，越来越多的广告融合了孝文化，不仅可以接近受众的心理，赢取受众的好感，还可以加强对该品牌的美誉度建设，同时还能创造出独具中国特色的广告，提高中国广告行业的竞争力，对社会文化的建设和社会风气的优化也起到的重要作用，探究孝文化在广告中应用的原因，在于孝文化在中国历史上源远流长，当今社会却出现了孝文化缺失的现象，但是，并不是所有的孝文化都能在广告中得到良好的应用，在应用中，要注意取材于生活、加强形式的表现，进行感性诉求和选择好投放时机，同时，也要避免孝文化带来的负面效应。孝文化在中国源远流长，孝道是中华民族的传统美德，与其他文明相比，孝也成为具有中国特色的文化之一。随着经济的发展，广告行业也进入了发展的高速阶段，当前，越来越多的广告以孝文化为诉求策略，取得了意想不到的效果，不仅减少了受众对广告的排斥性，而且在塑造社会风气和产品美誉度上，也起到了重大的广告效果，因此，孝文化越来越成为广告人的宠儿。

一、孝文化的内涵和作用 中华民族是一个传统的伦理制民族，“孝”是中国传统道德中的一个基本范畴，也是一项基本道德规范。到了封建社会后期，已经具备了广泛的文化综合意义，它不仅成为一种亲子间的伦理价值观念与范畴，而且包含着宗教的、哲学的、政治的、法律的、教育的、民俗的、艺术的等诸多文化意蕴，成为了中国文化的一个核心观念与首要精神，代表了中国文化的显著特色。孝文化是中国传统文化中的优秀文化，在历史上发挥了社会保障功能。孝文化发展到今天，对家庭对社会同样具有深远的意义。首先，孝文化可以调节家庭关系，促进家庭和谐。家庭是社会的基本单位，只有家庭和谐了，社会和谐才有基础和保障。其次，孝文化可以调节代际关系，促进代际关系和谐，而代际关系和谐是社会主义和谐社会的重要组成部分。一般来说，社会上的青年人与老年人是存在代沟的。因为社会的发展变化，以及他们各自的生活条件、工作环境、价值观念、行为方式存在着差异，对事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他们之间总会存在着一定的矛盾。而这些矛盾的存在，往往会成为构建社会主义和谐社会的不利因素。孝文化提倡养老、尊老、敬老，发挥老年人的积极作用，正可以调节这一不和谐的代际关系，促进青年人与老年人实现代际和谐。

二、孝道文化在广告创作中的意义 在市场竞争非常激烈的今天，光靠广告创作就能达到销售目的是非常困难的。对于很多产品来说，在广告诉求中，光有理性诉求是远远不够的。那么怎么才能顺应消费者观念及需求才是广告的重要诉求策略。孝道，这种中国人特有的文化机制，由于孝道的含义又非常丰富，可以从家庭扩展到整个国家及社会，而且儒家孝道在中国人心中是个核心观念，所以在广告中得到了很多的继承与弘扬。孝文化在广告创作中的意义有两个方面。一是能够增强广告效果；二是通过广告弘扬了孝道，广告成为宣传载体，实现了社会价值。１、孝文化增进广告效果 广告必须要有个性和特色才能抓住受众的眼球，吸引并打动受众。中国传统文化可以拉近广告与受众的距离，使广告更容易被受众接受。例如：雕牌洗衣的广告下岗篇，通过小女孩用雕牌洗衣粉帮下岗后找工作的妈妈洗衣服的画面，深深地打动了消费者，其立意运用的就是中国传统文化中的孝文化，一幅温馨感人的画面立刻拉近了广告与消费者的距离，与那些一个劲地吹捧洗衣粉去污能力有多强的广告相比，这则广告显得亲切而富有“创意”。再比如，威力洗衣机因为“献给母亲的爱”而名声大振。不仅如此，许多外来广告也开始模仿本土广告，纷纷贴上传统文化的标签，意欲通过中国的传统的孝文化打开中国消费者的心扉，走本土化广告策略，所以我们在可口可乐的贺岁广告中看到了温馨的家庭，相互关心的家人等传统家庭文化思想的体现。孝文化作为中国传统文化中的优秀文化，能够巧妙地将其融入广告当中，将会起到意想不到的效果。２、广告弘扬了孝道 孝作为中华民族的传统美德，理应发扬而不该丢弃，孝文化不仅可以作为家庭和代际关系的润滑剂，同时也是和谐社会构建的促进剂。随着对孝文化研究的深入，传承和发扬孝文化的呼声日益高涨，大部分学者提出通过开展相关学习和

教育的方式发扬孝文化，从家庭、学校和社会多方面加强孝文化的灌输和教育。这种建议有其合理性，但这种方式也往往流于表面，最终的结果是“学”难以致“用”，在实际的生活中，孝依然被抛弃。相比之下，间接的“教育”更能起到潜移默化的影响，而广告就是间接的“教育”方式之一。这对于反叛性比较强的８０后和９０后而言，这种间接的“宣传”和“教育”更容易打动他们，比直接的“教育”要容易接受得多。

三、孝道文化在广告创作中的运用 简单来说，我们现在看到的运用孝道的广告有以下几种类型：１、用礼品报答父母的养育之恩 孝顺，无疑是中国人心中道德的最低标准，广告中如果抓住“买礼物孝顺父母”无疑就抓住了消费者的利益点。例如保健品广告，就是用这种方式表现最多的行业。比较典型的例子有： “孝敬爸妈，脑白金”，“黄金搭档送老人，腰好腿好身体好”。静心口服液的“礼物篇”，广告画面先是一个小女孩高唱“世上只有妈妈好”，随后镜头转换，很快女儿长大了，和母亲相依相偎，广告旁白是女儿大了，妈妈却老了，孝敬妈妈不能等，接着出现广告词“爱妈妈，送静心”。表现的主题是：小时候不能为母亲做什么，只能用“世上只有妈妈好”来表达对母亲的感情，女儿长大了，妈妈却老了，赶快送静心来表达对母亲的关爱。“椰岛鹿龟酒广告：老人甲和老人乙像个小孩子一样争起来，老人甲说：女儿好，老人乙说：儿子好，吵累了，老人甲问道：那你儿子给你送的什么啊？老人乙拿出一瓶椰岛鹿龟酒，甲大吃一惊，也拿出一瓶。原来二人的子女都送的是椰岛鹿龟酒，两人相视一笑，说：“女儿儿子一样好！” 当然，子女送礼物也不仅仅局限在保健品，例如家电，保险以及房地产广告，很多都是诉求让子女为父母想的更周到，对父母更多关心。２、身体力行来体贴父母 这类型的广告一般都是温馨感人的感性诉求。广告的主要利益点在于教导子女要对长辈孝顺，不仅仅是要在物质上照顾父母，更要关心他们的身体健康，在他们工作生活不顺心的时候，能够为他们分忧解难，在精神上给予他们更多的支 持，让长辈欣慰快乐。通过产品的优质性能，让父母体会到子女对他们的用心关爱。当然，这比只送礼物要让他们感动的多。这类广告内容多是讲述子女长大了，能够帮助家长做家务，能够体贴家长的故事。广告传播的思想是培养孝道要从孩子抓起，家庭是孩子的第一课堂，父母要言传身教，孝敬公婆，勤俭持家等等。典型的广告内容有： 雕牌洗衣粉的“下岗篇”。年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告通过一个小女孩的“懂事”传递了孝的精神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。哈药六厂的公益广告“洗脚篇”讲述一个小男孩看见妈妈耐心的为行动不方便的奶奶洗脚，优秀的美德注入了孩子的心间，于是他也模仿妈妈，在妈妈辛苦一下下班回家的时候，吃力的端着一盆洗脚水，对妈妈说：妈妈洗脚。是一则非常成功的广告，因为它蕴含着深邃的文化底蕴，而且抛开了很多广告喜欢用的“说教”的形式，用一个普通家庭生活的一个片段诠释了中华民族的传统美德，并告诉人们爱心可以传递的道理，引人深思。这则公益广告获得非常好的效果，可见，这种诉求的广告要比只送产品，要高明一些。俗话说“动之以情”，情是人间永恒的话题，也是最能打动人心的东西，所以，广告在传达思想的时候，也应该尽量富有情节和情感，才能吸引人。其次是创意的表现相对含蓄委婉更能迎合中国受众的接受心理，间接地通过情节将广告宣传产品与表达对父母的关爱联系在一起，而不是直接将关爱父母与送父母礼物画上等号。３、关爱老人常回家看看 如今大家生活节奏都非常快，家庭结构也从家族式变成了三口之家，那么对于老人来说，最好的关心不是买东西和做家务，而是常回家看看。人们心中都了解，对父母对好的孝顺就是不让老人在感情上受到伤害和产生孤独感。现在人由

于工作繁忙，已经很少和老人沟通，如此，许多广告便通过这一诉求，来宣传品牌形象。例如：可口可乐过年片。老人在家做好饺子等着孩子们回家过年。孩子们却偏偏打来电话，说有事在身不能回家过年。于是老人们失望之极。正在此时，门铃响了，孩子们每个人手中都抱着一瓶可乐，笑呵呵的站在门口。老人于是激动万分。这也是一种常见的诉求方式。首先它反映了一种社会现象，其次，它关心了老人的心理健康，让老人从心理得到温暖。正所谓，树欲静而风不止，人欲孝而亲不在。不要真的等到那一天才后悔莫及。如今的诸多借口，最后也唤不回曾经的美好。

四、孝文化在广告中运用应该注意的要素 并不是所有以亲情为诉求的广告都能取得良好的效果，要想达到广告的良好效果，要注意一下几点。首先，广告要就要取材于生活，才能够与受众更好地沟通，使受众在广告中看到自己的影子，感同身受，融入到广告中去；第二，注意形式的表现，合理的利用音乐和音响，先声夺人，渲染广告整体气氛，增强其艺术感染力；第三，采用感性诉求，避免单纯说教，了解受众的心理，将产品与情感合理的结合起来；最后，在投放时间上，最好在逢年过节的手候进行投放，由于“每逢佳节倍思亲”的原因，会增强广告的效果。例如公益广告

广告文化 第3篇

荷兰心理学家Geert Hofstede创立的五个文化维度理论是跨文化理论中最具影响力的理论。该理论在调查之前并没有一个理论框架, 它是在大规模调查后得出这一理论成果, 并因此引来了非议, 但是该理论在商务领域的成功应用, 足以证明它在跨文化领域颇具影响力。

1.1 权力距离

权力距离是指一个社会人群对权利分配不平等这一事实的接受程度。高权力距离的社会对于由权利和财富引起的层级差异有很高的认同度并把这个看成划分等级的依据, 森严的等级制度导致社会自下而上的沟通受到了严格的限制。而权力指数比较低的社会不强调其成员在权利和财富上的差别, 认为人人地位都是平等的, 每个人都应该享有平等的机会。

1.2 个人主义&集体主义

该文化维度聚焦于人们对待集体和个人的关系。个人主义社会认为, 个人利益要高于集体利益, 在一个社会中, 个性和个人权利头等重要。个人要优先于集体, 集体要为个人服务。人与人之间的关系不紧密, 只考虑自己, 家庭和组织观念薄弱。而集体主义社会认为, 个人利益要服从集体利益。人们强调家庭式观念和情感依赖。组织和家庭在人们心中的地位极高, 必须忠诚于它们。人们注重维持人与人之间的关系。

1.3 阳性&阴性特质

在阳性社会里, 男性自信坚强, 好竞争, 注重物质成就。男性通常享有社会权力, 女性处于被统治地位。社会竞争意识强, 注重工作效率。活着是为了工作, 成功的尺度在于财富功名、事业成就。而在阴性社会里, 两性特质比较接近, 温和, 不好争斗, 情感丰富。人生最重要的不是物质占有。相对于物质成就更重视生活品质的追求。活着是为了生活。

1.4 不确定性规避程度

该文化维度聚焦于人们对不确定因素的容忍程度, 是指人们处在不熟悉新奇的环境下感到舒适 (不确定性规避程度低) 或者紧张焦虑 (不确定性规避程度高) 。在不确定性规避程度高的社会, 人们对不确定因素以及模糊事物的容忍程度较高, 力求尽可能避免不确定性。而在不确定性规避程度低的国家中, 人们比较能接受不确定性和模糊事物的存在, 能够容忍新事物的存在, 人们对分歧及变化采取包容和忍耐的态度。

1.5 长期&短期倾向

该文化维度关注的是一个民族长期忠诚于传统思想和价值观 (长期倾向) 或者只关注当前 (短期倾向) 。长期倾向的国家尊重传统, 强调长期承诺, 认为长期的忠诚会带来丰厚的结果。他们具有隐忍, 节省, 守旧等文化特征。短期倾向的国家认为长期的忠诚会成为绊脚石。他们时间意识强, 争分夺秒。对于他们来说, 时间就是金钱。他们比较信奉消费, 只注重现在, 不太考虑将来的事情。

2、霍氏理论与中美酒店广告

2.1 权力距离与中美酒店广告

以美国为代表权力指数比较低的社会不强调其成员在权利和财富上的差别, 认为人人地位都是平等的, 每个人都应该享有平等的机会。这在美国酒店广告语中也有所体现:

Days Inn广告语:The best value under the sun.

Red Roof广告语:American chain of economy motels.

F1广告语:Budget hotels offering simple and functional comfort.

Ibis广告语:Round-the-clock service and budget prices.

美国酒店广告语中多使用value, economy, budget这些词而不是使用cheapest一词。Cheapest一词会让人觉得被认为没钱, 被看不起。酒店客人来自不同背景, 无论客人的身份地位如何都一视同仁, 不强调客人在权利和财富上的差别, 人人都享有平等的机会, 使不同身份地位的客人都能有一种宾至如归的感觉。

ACCOR广告语:We built smile!我们创造微笑!

W Hotels广告语:Well, Hello there.W酒店, 欢迎您!

Smile, hello等词像朋友之间使用的语言, 亲切感极强, 毫无等级差异之感!

这都体现出设计者对顾客的一种尊重, 不是把自己摆在高高在上的地位, 而是时刻考虑顾客的心理感受, 使之有种被给予了享有平等的权利的感觉。这些足以证明“人生来平等”的思想在美国人心中是根深蒂固的。酒店广告的设计也处处体现出这一理念。

而像中国这样的高权力指数的国家对于由权利和财富引起的层级差异有很高的认同度。中国崇尚“自上而下的绝对权威”。在中国, 由于长达的几千年的封建统治及其宦官制度或大张旗鼓、或潜移默化的影响, 人们头脑里的等级观念是相当顽固的。

在中国酒店广告语中, 皇朝, 名门, 座上客, 皇家等字样更是屡见不鲜, 成为广告中频频被引用的元素, 其用意更是不言而喻, 即利用“权威”的影响力, 对普通受众形成心理暗示, 进而进行潜移默化的引导。

雍容华贵, 皇朝气派!泮溪酒家

系出名门, 一脉相连。大华酒店

美味佳肴大酬宾, 佳朋贵友座上客!汇成清真饭庄

皇家豪华, 都市风光!皇都酒家

上述中国酒店广告语让广告浏览者感受到了潜在的等级观念:只有有钱有地位的客人才能享受得到如此气派的待遇。

2.2 个人主义与中美酒店广告

在美国、英国等个人主义至上的社会中, 酒店等商业广告比较重视强调个体自我价值的实现。他们强调做事要充分体现自己的兴致, 要表现出与众不同的一面。个人自由和自我实现, 鼓励个性发展经常是英文商业广告的诉求方式。例如在这句酒店广告语中:Holiday Inn广告语:Be yourself.自在自我。惟我独尊, 以我为主的价值观念被体现得淋漓极致。“做自己的主人”“做自我的主宰”等这些广告词非常迎合英美国家的人的心态, 真叫人跃跃欲试。

与中国人正好相反, 美国人普遍认为个人应优先于团体, 团体要为个人服务。

Marriott广告语:Thinking of you!全心为你!

Best western广告语:Our worldwide standard for service and amenities.我们国际化的标准服务为的是您的满意。

“以个人为中心”“个人至上主义”在上述酒店广告语中得到了充分体现。

而中国深受数千年来儒家思想文化的影响, 注重人情亲情和团结友爱的传统, 导致中国人看重和依赖家庭、团体和社会力量。这种集体主义的文化特色在酒店广告中得到了体现:

同样, 以“爱国、爱家”和“亲情、友情和爱情”为广告主题, 也能够打动读者的心弦, 启发他们心中的温情, 从而实现对读者消费心理的引导, 如:

2.3 阴、阳性与中美酒店广告

该维度在广告中主要表现为广告主题的不同体现, 美国的阳性指数相比中国要高, 在其酒店广告语中无处不表现出一种骄傲与自信, 对成功的追求。竞争, 成功, 自信, 坚韧, 追求, 效率等广告主题常常得到体现, 给人一种“强硬”的感觉。而中国酒店广告语相比之下“温柔”许多, 更加突出温馨, 浪漫, 温暖等广告主题。

而且, 美国酒店广告语能让浏览者在最短时间内找到所需要的信息, 充分体现了美国人对效率的追求:

Sleep Inn广告语:本身就是一流!Consistent.Confi dent.Value.

Kempinski广告语:生意成功的方向。The access to success.

Clarion广告语:精益求精.Relaxing.Service.Upscale.

Rodeway Inn广告语:Welcoming.Efficient.Economy.以下是中国酒店广告语与美国酒店广告语形成鲜明的对比:

中国酒店广告似乎更加柔美, 更富有生活情趣。一些诗意般的唯美表达使之充满了温馨浪漫的广告氛围, 迎合了大多中国消费者的心理诉求。

2.4 不确定性规避程度与中美酒店广告

美国属于低不确定规避的国家, 美国人具有极高的冒险精神, 他们好求新奇事物, 不断寻求刺激。面对这样的美国受众, 聪明的酒店广告商有自己的营销策略去迎合美国消费者喜欢新奇事物的心理。

The luxury Collection广告语:Collect the world’s experience!精选世界的风采!

Westin广告语:Explore&Experience.探索, 体验!

半岛酒店The Peninsula广告语:We offer the best experience to the peninsula-hongkong.半岛呈献“璀璨夜色之旅”, 为您的香港之行更添缤纷!

Experience的多次使用充分表现了美国人的好奇冒险, 寻求刺激的心理, 乐于体验不同的生活。

相对于美国, 中国属于高不确定规避国家。中国人喜欢稳定的生活和安宁的环境这在其酒店广告语中也有体现:

静谧的气氛, 舒适的装饰, 上海宾馆带您进入悠闲的世界。上海宾馆

粤菜海鲜美味珍馐, 良辰美景幽静典雅, 上海宾馆一饱口福。上海宾馆

2.5 长期短期与中美酒店广告

该维度在广告中其中一方面表现在获取信息难易程度:信息简单易懂更加直接 (短期) ;诗歌等唯美的表达手法, 委婉含蓄, 需要读者再理解 (长期)

美国属于短期性导向的国家, 很多美国商业广告倾向于用直接、口语式的召唤形式来引导受众的消费行为:

Howard Johnson广告语:Go anywhere.Stay here.不管您去哪里, 请在这里停留。

W Hotels广告语:Well, Hello there.W酒店, 欢迎您!

美国强调效率, 其酒店广告有点像口号, 简短有力, 认为在最短时间内能号召潜在消费者做出消费决定。

中国酒店这问句式的广告表达方式不像美国口号式的广告那么直接, 更加委婉含蓄。

而且, 中国是个长期性导向的国家, 广告中表现出希望与客户建立长期的信任与合作:

山亲水亲不如“老地方”亲, 千好万好还是“老地方”好!老地方酒店

挽卿手、共白头、阳光酒店誓千秋!阳光酒店老地方--温馨迷恋的地方!老地方酒店

再者, 中国历史文化源远流长, 各种传统风俗流传至今。人们对丰富经验、深厚阅历有着很高的尊崇:

绘出民俗风情的新画卷, 开创美食娱乐的新天地!民族酒宫

享受两小时, 印象三十春, 传颂四百载, 风流五千年!

印象酒店集传统名菜海派风味之清华, 溶中国烹饪现代美学于一体!海派大酒店

3、结束语:

本文从文化角度, 对酒店广告语言进行了研究, 美国人具有平等, 个人主义思想, 喜欢新奇事物, 男性意识倾向, 拥有短期时间观念, 然而中国人崇尚权威, 具有集体主义思想, 喜欢安静稳定的生活, 女性意识倾向, 拥有长期时间观念。这些民族文化特性都在中美酒店广告语中有所体现。一个国家的产品要走向世界, 一定要深入了解异国文化, 所谓知己知彼, 百战不殆。所以给酒店广告设计者的启示是:要设计出一则成功的酒店广告就要充分考虑文化因素, 就要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。

摘要：人们对汽车广告语言, 化妆品广告语言, 手机广告语言等等从不同角度的研究比比皆是, 酒店广告语言却几乎无人涉足。霍弗斯特德 (Hofstede) 的五个文化维度理论是跨文化理论中最具有影响力的理论, 得到了许多学者的认同和广泛的应用。本研究从文化角度, 运用霍弗斯特德 (Hofstede) 的五个文化维度理论对中美酒店广告进行对比研究分析, 旨在发掘并阐释酒店广告语中的文化因素, 同时, 希望能够引起学者们对酒店广告语言的关注和给酒店广告语设计者提供一定的理论指导。

关键词：中国酒店广告,美国酒店广告,文化维度理论

参考文献

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[3]、郝钦海.广告语言中的文化内涵[J].山东外语教学, 2000, (2) .

[4]、闫文培.全球化语境下的中西文化及语言对比[M].北京:科学出版社, 2007.

[5]、章礼霞.从广告语的角度看中西方文化的差异与交融[J].外语与外语教学, 2000, (11) .

让广告更具文化 第4篇

众所周知，欧美国家的广告以轻松、诙谐和幽默见长。英国M&C盛世广告公司的合伙人詹姆士·劳瑟提出在广告创意中应该运用幽默法则，他为澳大利亚某知名啤酒品牌制作的在英国市场推广产品的商业广告中，运用了体现澳大利亚人个性的经典笑话，“任何东西也换不走澳大利亚人手里的某某啤酒”，形成了极强的幽默效果，取得了巨大成功。有数据显示，15％～20％的发达国家电视广告中包含幽默因素，其中以英国最为突出，有三分之一以上的广告选择了以幽默的形式来表达，而这正是英国民族文化中对于情感的抑制在广告中的体现，他们认为喜怒形于色是粗鲁的表现，习惯借用幽默来掩饰自身真实的感受。与此不同的是，美国的文化里强调个性，崇尚独立、自由，从不抑制情感的宣泄，于是我们便在他们的广告中看到了诸多种情感的表达，激情、欲望、爱情、欢乐……而中国的传统文化则是含蓄、沉稳、内敛的，以致国产广告大都给人凝重、拘谨、中规中矩的印象。

中国广告要想在世界广告舞台上占得一席之地，则必须充分运用文化策略，将中华民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的广告创意风格。有些国产广告将具有民族特色、时代特点的元素如建筑、服饰等融入广告画面，获得了不俗的评价。例如南方黑芝麻糊的广告中通过对旧时中国南方的老街巷，以及商家小贩叫卖的细腻描摹，勾起了消费者们心中的怀旧情结。此外，在广告中采用蕴含反映民族文化的广告语言，契合本民族消费者的价值观念和民族精神，也可使广告更易为人们所理解和接受。例如平安保险的广告语：“中国平安，平安中国”。前一个“平安”为名词，即代表平安保险，后一个“平安”为动词，寄托了对国家的祝福。这正满足了我国传统文化中对于灾祸的忌讳意识，以“平安”作为基本诉求点，既展示了企业形象，又契合了消费者的心理。再如太平洋保险的广告语“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，运用了比喻与双关的双重手法，形象地道出了客户投保与获得保障之间的关系，既宣传了企业形象，又揭示了保险的重要意义。

目前，许多国外知名品牌在中国的本土化广告也很注重与中国传统文化结合。例如可口可乐公司的一系列春节贺岁广告，将春联、剪纸等中国传统艺术元素融入广告，以舞狮，放烟花、吃团圆饭等情节展现中国的传统节日特色，使中国消费者的心在欢乐祥和、合家团圆的节日气氛中融化，获得了广泛认可。再例如嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面上是具有传统特色的贴着门神的两扇门，其中一扇门上只有门神的刀却不见了门神，原来他跑到了另一扇门上与另一个门神举杯共饮嘉士伯了。

广大的消费者观念已从“物质消费”转向“精神消费”，在选购商品时，既关注实用性，又讲求品位。一些单纯机械重复的广告，例如恒源祥的“羊、羊、羊”以及常年充斥各大电视台的“脑白金”广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等远远不能满足消费者对于品味的追求。虽然从广告营销角度看，它们是成功的，获得了广泛的社会认知度，并增加了商品销量。但同时，这些广告的播放也产生了一些负作用，当消费者过多地接触机械重复的广告时，会在心理上产生抵触和厌烦情绪，且易对未成年消费者产生错误的价值导向。

这就要我们重新审视广告中商品的价值。商品提供给消费者的价值有两种：一种是商品的使用价值，指商品实际能提供给消费者的功能；另一种是商品的附加价值，指能满足消费者感性需求的商品文化，如商品可以带给你怎样的心情，表现你怎样的气质，体现你怎样的思想等。OEilvy&Mathe公司中国香港地区策划总监约翰·肖提出了在广告创意中运用情感法则。当品牌间的产品性能差异逐渐消失时，情感因素可以使广告标新立异。例如好丽友的广告“好丽友，好朋友”，以一块巧克力派化解了同桌之间的矛盾，使观者在会心一笑的同时，怀念起自己童年的朋友。情感元素的运用使其在同类产品广告中脱颖而出。此外一些广告在创意中向消费者传达了新的生活方式及价值观，取得了非凡的宣传效果，例如冰激凌巨头哈根达斯的广告“爱她就请她吃哈根达斯”一时间广为传颂，而哈根达斯冰激凌亦成为了爱情的代名词，获得众多情侣的追捧。基于人们渴望展示自我的心理，消费者通常会选购那些与自身个性特点相一致的商品，例如具有叛逆个性、追求自由的年青人必会首选levis，因为在他们眼中，levis就是独立、个性、自由、叛逆的代言人。有个性的商品更容易引起消费者的共鸣，同时建立品牌的忠诚度。

当代广告文化浅析 第5篇

随着商品经济的发展，各行各业为了推广自己的产品或服务，以达到获取更多经济利润的目的采取了众多商业手段，而在这众多商业手段中有一个手段无疑占据着主导地位并且具有极其深远的影响，深受各大行业的青睐，这个手段就是商业广告。

走在熙熙攘攘的大街上，随处可见的就是各种形式的商业广告。海报，传单，硕大的荧光屏循环播放着激情四射的广告。回到家里，打开电视又是让人“深恶痛绝”的广告。随着互联网不断普及，广告又开始大面积攻占网络世界。总之，无论你是在现实世界还是虚拟世界，都会看到广告的“倩影”，广告已经充斥在我们的生活之中，无所不在！谈到广告，我想每个人的看法不一样，褒贬不一。但是，广告不会因为任何人的主观意志而存在或消失，从某种程度上来说，广告的产生是人类社会、经济不断发展的必然产物。广告有着很悠久的发展历史，早在古代就有，只是那时不是“广告”这种称呼，我们今天所讨论的是现当代广告，也就是“二战”之后的广告发展。

诚如前述，广告已经成为人类社会不可或缺的一部分。鉴于广告存在的意义及其对人类社会产生的深远影响，我想说的是，广告的影响在现今社会已经远远超出了商业宣传的范畴而是已经成为一种根深蒂固的文化——广告文化。下面就广告文化谈谈我个人的理解。

1.广告文化的本质

广告文化实质上是一种商业文化，而从其生产、传播方式以及所传达出来的精神文化信息来看，广告文化又是一种大众文化。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。

1.1 商品文化

商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能

与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。

1.2 营销文化

营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。

广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。

2.广告文化的影响

2.1 积极影响

当代广告的社会文化功能主要表现为对民族文化的展示、对流行时尚的引导以及在一定程度上对道德信息的传播。人的接受心理受制于其所属的亚文化群，因此民族传统文化的内容和形式常常为广告创意所利用，客观上广告文化成了展示民族文化的舞台。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以时尚为表征，因而广告往往成为流行时尚的样本，成为促使人们改变生活形态的推动力量。为使广告信息传播有效，广告力避急功近利，转而关注符合绝大多数人利益的道德内容，客观上使得广告传播成为一种特殊的道德信息载体，当然广告对道德内容的传播是极为间接和有限的。

2.2 消极影响

尽管如此处心积虑地乔装打扮，广告作为商业促销手段的实质是无法改变的，因此其负面效应在所难免，并日益引起了文化批评目光的关注。置身于广告的汪洋大海之中，人们对其道德的、审美的……诸如此类的诉求内容日趋麻木，而在“欣赏”广告时，人们不可能拥有自身的解读权，在广告与受众的关系中，受众只能是被动的；而其所倡导的时尚生活又必然通过感性的物质消费得以实现，于是，被动、冷漠日益成为当今时代大众的性格，而消费成了最高的价值追求。当然这种结果的铸成归因于政治的、经济的、文化的合力的影响，但广告宣传确实起了推波助澜的作用。另外，由于当代广告借助辐射面极广的大众传媒，广告语言往往成为时代流行语，对传统的语法造成了严重的干扰，而且其诗意的语言其实质是反诗意的。通过对广告的文化解读，广告的文化特性、客观存在的文化功能及负面效应昭然若揭。

广告文化研究的目的在于对广告文化加以整伤，为广告文化的发展提供一种有人文精神的终极价值尺度，使之减少文化上的偏差与失误，从而为社会文化发展承担起应负的责任。

3.如何正确对待广告文化

广告无处不在，广告文化也逐渐渗透到人们的日常生活中，对人们的行为产生潜移默化的影响。如前所述，广告文化对社会产生的影响不一而足，有积极方面的也有消极方面的。那么，对待日益盛行的广告文化，作为普通群众我们应该如何应对呢？

正如我们对待其他文化那样，去粗取精。广告文化中有很多是对我们社会主义文化有正面意义的，能很好的指引我们的消费，对于这些文化我们应该积极地去接受，吸纳。广告文化是在商业经济迅猛发展的背景下产生的，广告的本质目的还是赢得经济利润。因此，不可避免的，广告文化中参杂着众多金钱利欲的元素，这些成分的存在很容易对一个人的价值观念产生负面影响。这就要求我们提高辨别是非黑白，善恶美丑的能力。对于一些低俗广告试图改变人们道德标准以期达到牟取利润目的的行径，我们要擦亮眼睛，坚决予以抵制！

4.结语

广告文化学 第6篇

姓名：王帅 班级：09广告学01 学号：0907080126 指导老师：万信琼

一点反思：广告与图腾

简介：本文从几个反面案例入手，通过对于图腾文化的分析，图腾文化运用的现状，找到差距，发现问题，并提出相应的建议和期望。旨在为肃清广告文化环境，理顺广告文化思路做出小小的贡献。

关键字：广告 图腾 文化 目录：

1.2.3.4.5.说得比较多的前言 何为“图腾”

国外广告与外国图腾 中外广告与中国图腾 结语

1.说得比较多的前言

记得那还是一年前，笔者与大学里一位关系不错的美国外教偶然在公交车上相遇。初到中国，自然会有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的门徒与“三人行必有我师焉”便开始了一次不长的跨文化交际。但本来应该是一次答疑解惑与建立自信相交融的对话却因为一个稀松平常的问题变得有些让我棘手起来：“我很喜欢中国的乌龙茶，但我不是很理解为什么茶要叫龙井，这其中有什么故事吗？”听到这个问题我有些为难，说不知道吧，好像作为中国人脸上有些挂不住，但要真要说出个123来吧，现在上百度知道怕是有些迟了……就在这迟疑的一瞬间，在初中英语课本的指导下，我很自然的说出了个“yes”，看着老外期待的眼神和满腔的爱国热情，没办法，只能硬着头皮上了。“龙井茶的产地有这么一个传说，古时候没有自来水，所以人们赖以生存的水源都来源于水井，话说当地有一口井中飞出来一条龙，从这以后这口井里的水就变得特别清冽甘甜，世称龙井，而使用这口井水浇灌的茶叶就称为龙井茶。”当我还在为自己编的有模有样的故事而沾沾自喜时，外国友人的一句“原来只是这样”让我颇为不悦。我心想：你们美帝懂个啥，300年的历史简直不值一提。但涉及到外交礼节加之我已到站，这次交流最终以“再见”画上了句号。

直到今天，我其实也不知道龙井茶的故事到底是如何，只是在庆幸还好当时他问的不是碧螺春。但相信看到这个我亲身经历的小故事的人一定会指责我的不负责任和胡言乱语，而不会对老外的反应有任何异议。原因很简单，作为中国人的我不仅不了解中国富有特色的基本文化还凭空捏造误导美国朋友，在主观上和客观上都负有不可推卸的过错。而美国朋友是不知者无过，还得被因其勤奋好学而受到表扬。没错，在这个问题上我错了，但犯错的绝不仅仅是我。

《国际广告》杂志曾刊登了一侧立邦漆《龙篇》广告，画面上亭子的两根立柱上各盘着

一条龙。左侧的立柱色彩暗淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右边的立柱色彩光鲜，龙却滑落下来……此广告却荣获某国际权威广告评选机构的高度评价。这则广告一经刊发，便引起了社会各界的争议。

为什么一则广告会引起如此大的争议呢？为什么在广告的初衷和客观反响之间会形成这么大 的裂痕？众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。龙是中国人所崇拜的图腾，中国人把自己视为龙的传人。因此，龙在中国人心目中是神圣的，不可亵渎的，不可侵犯的。无论“盘龙滑落”这则广告的创意的出发点如何，都会伤害中国人民的感情和尊严。

广告不是生活，却是戏剧化的生活。而当这部戏被搬上银幕，供大众欣赏，评头论足的时候，哪怕你是初来乍到，哪怕你用心之至，类似于这种近乎于原则性的东西也丝毫不能有所逾越。我们中国人崇拜龙，所以不能允许外人对于我们的图腾有丝毫地冒犯，这种思想本身毫无问题。但是在我们一面高举浩浩汤汤的爱国旗帜时，我们自己又是如何来表现我们心中的这一股骄傲与崇敬呢？

粗暴的组合，几乎毫无关系的套用。我们伟大的龙的形象就这样几乎可以以任何方式出现在任何领域中。无论是烟，酒，房地产还是餐饮，旅游和物流，龙基本上可以说是见缝插针，无孔不入。在百度图片搜索中输入“龙”作为关键字，你随随便便就可以找到数以万记的广告图片，而这仅仅只是平面广告作品。

以上三幅平面广告作品虽只是凤毛麟角但却很能说明问题。第一张被冠以“抢铺！全城期待”文案的广告很明显是一则房地产广告，整体色调以红黄这样恢弘的暖色系为主，这同时也是中国传统文化中最有代表性的颜色组合。通过仔细观察，不难发现，龙在画面中分饰两角。其一便是位于画面正中心的龙椅，然后则是帷幕后张牙舞爪的龙印。在这则广告中，我们可以很清楚地理会到龙在其中是一种威严的象征，同时也是一种保证。什么保证？在房地产市场中投机敛财的保证！而第二则广告传达信息的方式则更加简单粗暴：一条金龙盘坐在类似汉白玉的底座上，配上顶端的文字“统治广场”，着实气度不凡甚至有些霸气外露。龙作为广告中重要的元素，表述的正是统治之意。何为统治？现代汉语字典给出的解释为：依靠权势控制，支配和管理。那么请问，在这则广告的中，究竟是我们在支配龙，还是龙在控制着我们呢？一个十分简单的问句，便能显示出如此广告是多么经不起推敲。第三则是一个我们十分熟悉的酒类品牌“泸州老窖”的平面作品。广告中除了酒的形象以外，还加入了园林，石狮和龙等传统文化符号。众所周知，酒类广告由于产品较为特殊，一直以来都是以文化作为切入点，以感性诉求为主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是传统文化。广告中将以上三个元素进行组合，无非是想显露出泸州老窖悠久的历史和绵延的岁月痕迹。但如此将传统文化元素不经取舍，不经挖掘而简单组合起来的做法，恕我不敢苟同。用其象而不究其意，这本身就是对我们传统文化的大不敬。当我们在为立邦漆的盘龙滑落和丰田车的石狮敬礼这样的广告事件而大肆批判甚至破口大骂时，我们有没有想过，其实我们自己也在犯着殊途同归的错误呢？

2.何为“图腾”

在探讨上述问题之前，让我们首先来了解一下“什么是图腾？” 摩尔根曾经指出，图腾“意指一个氏族的标志或图徽”。图腾的实质是某种动物，植物，无生物或某种自然现象。人类古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的称呼。北美印第安阿尔衮琴部落的奥吉布瓦方言，将自己的崇拜物称为“totem”即我们现在所熟知的图腾，此后这个词在欧洲学术著作中被固定下来，将古代民族所有崇拜的物象统称为“图腾”。

从以上叙述中，我们可以得到以下三个结论：

其一，图腾是一种特殊的古代文化形态。图腾是以具体的形象的物象来体现古代氏族成员的共同意识，从而成为维系和联结氏族成员的精神支柱，成为勾连氏族成员的心灵纽带。

其二，图腾文化是一种宗教崇拜。正如苏联学者A.M.佐洛塔廖夫所说：“图腾信仰是识别血亲关系的最早的宗教意识形态。”

其三，图腾文化是一种社会组织制度和文化制度。

美国图腾—鹰 从分析总结古代图腾，我们得到的最重要的启示就是，图腾是一种将人们的关系，意识形态和社会制度具象化为一种形象的符号系统。人们的关系也好，宗教意识崇拜也好，王权统治下的社会制度也罢，这些都是抽象的内隐性的存在，只有图腾是具体的外显的形象。而由于历史的演变和民族融合进程的不断加速。图腾可以不再是我们

狭义中所理解的猪牛龙鹰等古老的图腾。任何事物只需要满足三个条件：即被人们以正面的形象广泛认知；代表着人们的某种信仰或者感情期望以及具有氏族的识别性并被大部分氏族人群认可都可以在广义的范畴里被称之为图腾。如球王贝利和马拉多纳可以被称为是足球世界的图腾；篮球之神乔丹可以认可为NBA的图腾；电影《泰坦尼克号》可以被称之为特效电影的图腾等等…

乔丹图腾味十足的海报

这些广义的图腾和狭义的图腾一样，如果在广告中运用得当，都能激起消费者心中的共鸣达到出其不意的效果。而倘若广告创意人员在广告设计中没有加以注意，也只能适得其反，引起人们不愉快，甚至于愤怒的联想。

3.国外广告与外国图腾

如果我说美国广告在整个国外广告体系中是最具代表性，相信没人会对这种主流说法提出异议。没错，无论是传播学的鼻祖，营销学的开山还是广告公关产业的巨擎都汇聚在美国这块充满机遇与挑战的土地上。纽约的麦迪逊大街，则像是耶路撒冷之于信徒，好莱坞之于电影人一般，是所有广告人魂牵梦绕的地方。而对于美国广告和美国广告人来说，超级碗就是一次思想火花与营销手腕的碰撞与较量。

美国职业橄榄球决赛超级碗（以下简称“超级碗”），是橄榄球作为美国第一运动而为全民狂欢所准备的一年一度的盛会。说超级碗是美国春晚，一点也不为过。每年超级碗举行的周末，巨贾名流争相出席，各种文艺演出在体育比赛的间隙见缝插针。据权威

机构测评表明（来自于《福布斯》杂志），超级碗的商业价值达到4.2亿美元，在体育比赛中仅次于世界杯足球赛和F1，超过了奥运会位列第三。而2012年超级碗的统计数据更加令人咋舌（来自于AC尼尔森）。数据显示，全球总共有1亿7千万人收看了超级碗，而且在全美的收视率达到了惊人的66.7%！而在超级碗对外直播的35个小时里，广告收入突破了2.8亿美元，可谓是一秒千金。有了这些数据，我们便不难看出，为何广告主和广告人们都如此看重超级碗。说轻一点，超级碗是各路商家比拼实力和智慧的角斗场。但如果说超级碗是活在现实中的美国图腾也毫不为过。那么在图腾的平台上，美国人又是怎么来做广告的呢？让我们来看几个案例。① 奥迪汽车 吸血鬼篇 2012 轻快的音乐，跳动的篝火，没错，这是一个在丛林深处举办的午夜派对。特写打到参与者的脸上，惨白的脸色，锋利的牙齿，这不是一群人，而是一群吸血鬼。而他们等待的，是渴望已久的饮料—鲜血。高速路，一名正驾驶着奥迪车的吸血鬼正带着鲜血赶往派对现场，脸上不时洋溢的骄傲的笑容。音乐声变大了，派对越来越近了。终于，开着远光灯的奥迪车停在了派对现场。突然间，派对火花四溢，人群灰飞烟灭。任凭怎么躲闪，只要被车灯照射到的吸血鬼无一幸免。当提着鲜血的吸血鬼还在一脸茫然不得其解。广告语出现“奥迪LED大灯，和日光一样”。

② 大众汽车 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大战中的达斯维达）的小孩在家中走来走去，用手比划着，似乎想通过原力（电影星球大战中一种由意念控制的力量）来移动物体。从玩具婴儿到床再到家中的小狗，但电影中屡试不爽的原力似乎毫无作用。小孩来到餐桌前试图移动他的晚餐，母亲很识趣地将餐盘推了过来，小孩却一脸沮丧。这时，小孩的父亲驾驶着大众汽车回到家中，小孩飞似的跑出家门，还没来得及和父亲拥抱，便再次试图用原力移动汽车。小孩的父亲见状，立马回到家中来到窗前，按下汽车的遥控钥匙，正在对着汽车比划的小孩见到汽车突然发动，先是一惊，然后看着自己的双手兴奋地笑着。而房间内，父亲和母亲相视一望，谁也没有说一句话。

③ 克莱斯勒集团 半场篇 2012 镜头在昏暗的灯光中慢慢拉近，在球场的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好莱坞著名导演，美国梦的典型代表，代表作有《父辈们的旗帜》，《美国往事》等）。“现在是中场休息，两队的球员都在自己的更衣室里讨论着在下半场如何获得比赛的胜利……”伴随着克林特低沉却富有感染力的解说，美国人日常生活的画面被展现在我们眼前。经济危机之后，人们面临着严峻的环境和艰难的选择。许多人几乎输掉了自己的一切，尤其是底特律的人们。但他们没有放弃，他们将美国蓝领永不服输的精神发挥到了极致，重新团结，重新战斗，将底特律带回人们的视野。他们做到了，我们也一定能做到。那些让人深思和动容的画面慢慢消失，克林特的脸庞又逐渐清晰：“这个国家不会连一拳都经受不起，我们要团结，重拾信心，世界会再次听到我们山呼海啸般的引擎声。是的，现在只是上半场结束，而我们的下半场则刚刚才要开始。”

通过对于案例的描述，对美国文化略知一二的人都能发现，第一和第二个广告的创意都来源于美国文学影视作品。无论是吸血鬼还是星球大战，都可以算得上是美国影视甚至是美国人娱乐生活中的重要组成部分。以《星球大战》为例，该系类电影总共拍摄6部，从1977年第一部《星球大战：新希望》上映以来，在此后的35年间影响了足足4代美国人。而据《福布斯》杂志粗略估计，星球大战系列电影的总体营销收入（包括票房，周边以及游戏等）大约在百亿美金上下。2008年美国大选期间，有这么一个笑话广为流传：福克斯电视网的记者在采访一位头上包扎着绷带的美国中学生时打趣地问道：“你是因为和同伴争执投票给奥巴马还是麦凯恩才弄伤头部的吗？”中学生回答道：“不，因为吉姆说达斯维达比卢克（《星球大战》中的两位主角）厉害我才和他打架的。”（来源于网易新闻）虽然这只是大选中的笑谈，但足以说明星球大战在美国的重要影响。而大众汽车的这则广告就很好地利用了星球大战在美国人心中图腾式的地位。“原力”是贯穿于星球大战系列电影中一个非常重要的元素，笔者小时候也曾经如同广告片中的小孩一般集中精力，试图运用原力来移动衣柜等物件。而广告片中所出现的新款帕萨特轿车正是基于家用，主打操控性及舒适性的车型。而在诉求的表现上，广告创作人员找到了“原力”和“远程操控”这样一对契合点，将星球大战与帕萨特轿车很好地融为一体，在展现汽车特性的同时，也表现了父母对孩子的爱和家庭的温暖，迎合了目标消费人群的心理。这样一则可以被称作为运用图腾元素进行广告宣传范本的电视广告自然顺理成章地被市场及广告评论人所认可。

至于奥迪使用吸血鬼元素来进行广告创意亦是如此。通过在目标消费群，产品特性以及吸血鬼元素三者中寻找契合点来进行合理地广告创作，既凸显创意，也不会使人感觉有丝毫唐突或不愉快的地方。而第三则广告与前两则相比，除了找寻契合点外，更加注重了给产品赋予感情和精神。

“Import From Detroit（底特律进口）”是克莱斯勒连续两年以“标王”的身份在超级碗这个超级的平台上打响的一个口号。次贷危机最严重时，底特律，这座闻名世界的“汽车城”由于整体经济的不景气几乎变成一座鬼城。大量的失业群众加上原本就混乱不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一层阴影。“逃离底特律”成为那个时期密歇根人民最为响亮的口号。而与底特律同命相连的克莱斯勒汽车公司甚至一度处在破产边缘而被美国政府所接管。2011年，克莱斯勒拿出了前所未有的大手笔，不仅邀请底特律本土出生的说唱天王Eminem出演其广告，还斥资479万美元一举拿下超级碗的广告标王。其实这么做的原因很简单，就是要向世人宣告底特律，克莱斯勒又回来了！重树民众对于汽车城，对于克莱斯勒的信心。可以这么说，“Import From Detroit”不仅仅是一句口号，更像是一句宣言，一种态度：克莱斯勒誓与底特律共存亡！2012年，当大家对于上一季克莱斯勒的宣言还尚有余热，未知可否时，又是在超级碗上，克莱斯勒带来了解答。底特律的人们失去了一切，但他们现在又重新站了起来，克莱斯勒也是如此，美国也是如此。一切都还没有定论，因为现在，只是美国半场时间。这则广告极好地诠释了美国精神的不言放弃，永不服输，同时也将这种精神赋予自己的产品，用号召和鼓励的方式重振美国士气，美国信心并给与美国人一个象征性的物品—克莱斯勒的汽车。超级碗是美国体育的图腾，汽车是美国工业的图腾，美国精神是美利坚心灵的图腾，而将这三者以如此艺术并且发人深省的方式

在美国经济复苏这样一个大背景之下播出。无疑是震撼，并且成功的。美国的《现代广告》杂志甚至断言：最佳广告非克莱斯勒莫属。

通过以上分析，我们可以简单地总结出美国广告在使用图腾元素时普遍遵循的三个原则：

① 尊重为先，使用为后

弗洛伊德在《图腾与禁忌》一书中曾经提到：“图腾是一种制度，一种信仰。”这就注定当我们在广告中使用图腾元素的时候必须慎之又慎，任何有可能让消费者产生误解或者抵触情绪的信息都是不被允许的。那么如何才能做到完全安全地使用图腾？对此，不同的人可能会有不同的答案。但有一点是肯定的，首先我们必须尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不带主观感情，更加全面的认知。而只有当我们能够全面认知我们所使用的元素时，思维才能在各种信息微妙的关系网中真正发散开来，体现在广告中便是“三真”：真实，真情，真知。在此之后，一切的创意，赋予，诉求都会显得顺其自然。

在此，我想提到爱马仕在2011年基于福尔摩斯文化所推出的一系列广告。

如图所示，这一系列的广告不仅在构图和用色上很好地再现了19世纪伦敦的城市风貌，更为广告中的女主角披上了一层福尔摩斯式的睿智与神秘。暂且不说爱马仕关于神秘女人的诉求是否契合他们的产品和市场。单就图形的表现力和拍摄手法而言，这则广告应该是十分成功的。柯南·道尔笔下的福尔摩斯是推理小说界知名度最高同时也是公认最为成功的侦探形象。他之所以可以征服全世界最为挑剔的读者，不仅仅是因为主人公睿智清晰地头脑，更是因为福尔摩斯身上的那种在天使与魔鬼之间游走，放荡不羁却又充满爱心的神秘人性。而这则广告便很好地利用了福尔摩斯身上这股迷人的气质，以至于画面中没有出现一个可以直接表现福尔摩斯的元素，却能让大多数人一目了然。据说，爱马仕在策划这一系列广告时，为了保证画面的匹配，不引起推理迷们的争议，曾经专门找到过英国的福尔摩斯读者协会，甚至邀请英国皇家警察参与其策划。不过换句话说，这样一则广告有可能出自一位蔑视福尔摩斯，甚至对这位名侦探一无所知的广告人笔下吗？不管你信不信，反正我是不信。

② 结合产品，寻找契合

其实这一点可以算是上面的延续。将图腾元素与产品有机结合，以找寻契合点的方式杜绝生搬硬套实际上也是尊重图腾元素的一个重要方面。举个很简单的例子，作为中国人，你会接受龙拿着某某品牌避孕套说好这样粗俗龌龊的广告吗？实际上，寻找契合点可以算是广告运用图腾元素的一个重点，也是难点。一则广告能不能出彩，赢得消费者关注和称赞，一个出其不意却又合情合理的契合点显得十分重要。以上面的广告为例，奥迪通过吸血鬼害怕太阳光的特点来表现汽车车灯的明亮，大众用小孩的天真来突出现实“原力”的便利，而爱马仕则用侦探的形象来强调女人应该睿智神秘，这些都是以产品和图腾元素的契合点作为广告创意的核心，通过各自适合的表现手法来进行创作。这样做除了可以很好地规避由于生搬硬套而可能遭致的非议外，还

能使图腾元素与商品形成很好地捆绑关系并在消费者建立积极的联想，从而达到不错的广告效果。

在类似成功的案例中，万宝路香烟算是最为耳熟能详的一个。

在三四十年代的美国，由于经济社会的普遍世俗化和大量西部电影的影响，牛仔，几乎就成为了好男人的代名词。淳朴，风流，勇敢，富有挑战精神，在那个年代，如果你让一位都市女性来形容心目中的牛仔，得到的几乎都是夸赞的形容词。当时的万宝路，主产女士香烟，但销售匮乏甚至一度破产，转型已经迫在眉睫。著名广告大师李奥贝纳接手了万宝路香烟的转型工作，万宝路由此变性，从女士烟转变为男士烟。而李奥贝纳很好地利用了几乎可以称为图腾效应的牛仔热，用牛仔的淳朴与勇敢赋予万宝路香烟刚柔并济的产品性格，以此来吸引那些希望得到女士青睐的男性消费者。男士烟与男人性格契合的诉求策略就在这里开辟了先河。不过万宝路的成功似乎是不可复制的，它占据了天时地利人和，对于心理，市场和社会热点的拿捏无与伦比。直到烟草被法律禁止宣传多年的今天，万宝路依然能够排近世界品牌价值的前十位。

③ 融入生活，增添情趣

广告是对生活的演绎，而图腾则是生活的一种崇拜。所以无论是广告还是图腾，当这两者离开生活这个主体之后，都不能体现出其存在的价值。如此一来，如何将产品和图腾元素融入到生活之中，既不显得突兀又能很好地进行情感上潜移默化地影响就成为了一个值得讨论的命题。对此，克莱斯勒的广告给了我们很好地解答。相对于龙，鹰，狮子这些具象的图腾符号，美国精神这样抽象且无形的价值观念在表达上似乎更具难度。在这种情况下，克莱斯勒通过赋予的手段，将这种精神图腾很好地嫁接到了人，体育比赛和日常事务中，配上节奏舒缓却气势磅礴的音乐，很好地将美国精神动之以情，晓之以理。除此之外，出色的文案更为视觉和听觉信息增色不少。我将克莱斯勒的这种做法称为：精神再现。而与克莱斯勒有所不同，大众所采取的策略更加生活化，可以被称为是场景描述，是通过生活场景巧妙地将图腾与产品结合，使得通篇广告没有一句文案，却能使人一目了然，且诙谐幽默。

当然，即便国外广告在运用图腾元素时遵循了以上的三个原则，也不能对广告的质量，效果甚至风险规避做到百分之百的保证。毕竟广告的核心还是在于其诉求点和创意。但不可否认的是，以上三条原则就如同路牌一样，为希望用图腾进行广告创意的创作人员指明了一条道路，为防止误入歧途，手足无措提供了保障。同时，围绕着这三条原则，也诞生了无数经典的案例供我们学习和借鉴。

4.中外广告与中国图腾

中国向来都以地大物博，历史悠久在世界上自居。5000年的漫漫长河，复杂多

样的地域和民族孕育了广博而交融的华夏文明。照理来说，在如此得天独厚条件的助推下，中国广告人如果需要使用图腾元素进行广告创意应该是手到擒来的。加上近年来，国家对于民族文化的在此发掘和推广，中国风走俏世界，客观上更是应该增加了本土广告人对于民族图腾元素学习和挖掘的动力。但是恰恰与想象相反，运用图腾元素的中国广告近来虽数量激增却少有佳作出现，大多数有的只是简单粗暴的拼凑和牵强附会的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龙元素广告一样，他们共同的特点便是为了用龙而用龙，丝毫不考虑产品与龙图腾的契合度。这样的作品除去毫无新意不说，不仅不会引起消费者在感性因素上的共鸣，更有不尊重，甚至是冒犯民族图腾的嫌疑。而在这一点上，某些外国公司甚至做出了表率的作用。

实际上，我丝毫不怀疑我们本土广告人的业务能力，但看过一下几个案例以后，相信大家会和我有一样的感觉—反思的时候到了。

① 命运迥异的孙大圣

孙悟空作为中国古代四大名著中最为著名的人物之一，凭借其灵活变通却刚正不阿的形象在受到读者喜爱的同时也屡屡被众多广告商所青睐。在这些广告商中，既有中国本土的，也有许多浸淫中国多年，甚至是初来乍到的国外企业。在他们眼中，孙悟空和他的七十二变就是一种无孔不入的本领，那个拿着金箍棒的猴子亲和力的形象

代言人。其中，世界著名酒类品牌“绝对伏特加”就通过孙悟空的形象完成了一次十分成功的市场营销。众所周知，伏特加酒向来都以它的甘洌与醇厚享誉全球。作为蒸馏酒的代表，大多数伏特加酒厂都以遵守传统作为核心理念。但遵守传统很可能就意味着缺乏创新，很不幸，事实就是如此。不过同为伏特加酒，绝对伏特加绝对是伏特加中的异类。这家来自瑞典的酿酒企业在尊重伏特加口感特性的基础上，开发出了品种繁多的果味系列。这就好像它著名的招贴广告一般，虽然场景不同，但主角永远都是那个经典的瓶身。话说到这里，大家就应该明白为什么绝对伏特加会为孙大圣推出特别款“绝对72变”了吧。无论孙悟空怎么变，其本质还是那个刚正不阿的大师兄，而无论绝对伏特加推出什么口味，消费者永远都能体会到那些传统的感觉。可以说，绝对伏特加在使用孙悟空这么一个家喻户晓的图腾符号之前，一定是通过了大量的了解才找到了与产品如此契合的方面。再加上其独特的包装设计和限量噱头，获得消费者青睐完全是情理之中。

而同样是运用美猴王的元素，我们国内的企业似乎是觉得自己的东西可以随便糟践。因此，大量粗制滥造，毫无新意甚至是有些恶俗的广告大量出现。其中，金猴皮鞋算是其中战斗机式的代表。

耳边响起熟悉的西游记主题曲，电视剧中经典的孙悟空形象出现在画面中，腾云架舞，像是在寻找着什么。突然，节奏一变，之间孙悟空的扮演者六小龄童脱壳而出，走上了红地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。这时广告语响起：穿金猴皮鞋，走金光大道。

从对这则电视广告简单的叙述中不难看出，广告商还是花费了不少心思，起码在费用的投入上绝对不逊于绝对伏特加。从邀请六小龄童作为主角到最后在央视一套花大价钱进行投放，这些都能表现出广告主希望将广告做好的愿望。但这些主观上的愿

望却无法弥补广告创作上的硬伤。对此，我可以把这则广告简述为：孙悟空在是猴子的时候想要变成人，而变成人以后想要穿金猴皮鞋。这种简单粗暴，几乎没有任何新意的创作思维不禁让人想起了索尼在泰国推出的“佛祖也疯狂”系类的walkman广告。虽然孙悟空没有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否认，孙悟空在某种程度上代表了中国人勤劳勇敢，机智聪颖的民族性格，同时也寄托了我们嫉恶如仇，无所不能的理想。而这样一个图腾式的人物就这样和一双皮鞋简单地联系在了一起显然是不合适的。首先，广告创作人员显然没有尊重齐天大圣的形象。诚然，广告中孙悟空的形象及其扮演者六小龄童和经典的电视剧版本并没有太大的出入，但过于俗套的剧情无疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孙悟空这样一个有其个性并且众说纷纭的图腾形象与产品本身并没有一个合适的契合点，起码是广告创作人员没有找到这样一个契合点。除了品牌名中出现了很可能是有意而为之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，无疑会遭到众多美猴王粉丝的诟病。除去以上两点，笔者通过对金猴集团的简单调查发现，其实这家50年代就已经存在的企业有许多与孙悟空相似的地方。，因此，用孙悟空作为重要元素来对公司形象进行宣传无疑会有更好的效果。所以请允许我猜测，这一切只能说明广告主和创作人员并没有在策划广告活动之前充分准备，收集材料，整理创意，本着对公司也是对图腾形象负责的态度来进行广告创作。而在这点上，正好折射出了中外广告文化上的一个巨大差异：外国人将广告看做是武器，是维系并促进企业市场活力的手段；而大多数中国企业仅仅只是把广告当做了促销的工具。

② 充当背景的黄鹤楼

鄂州武昌鱼平面

黄鹤楼酒平面

以上两则广告都有一个共同的元素：作为楚文化的代表，江南三大名楼之一的黄鹤楼。关于黄鹤楼，自古以来文人骚客，历史著作中曾无数次地描写着它与它美丽的传说，在此也就无需赘言。可以说，黄鹤楼可以算是湖北最据象征意义的建筑，是楚文化的重要载体和留存。换句话说，黄鹤楼就是湖北的图腾。由此一来，作为湖北特产的武昌鱼和黄鹤楼酒在进行广告创作时会使用到黄鹤楼的元素也就不足为奇了。

如图所示，第一则广告是一家名为“湖北富农食品工业园有限公司”为其生产的“鄂州武昌鱼”所创作的一幅平面广告。广告的主体是一条风干的武昌鱼，也就是其主要产品，而黄鹤楼突兀地出现在背景中，让人着实有些不适。这里并不是说黄鹤楼元素不适合出现在这里，相反，将产品与象征并列放置是特产广告中的常见做法，这

样并没有什么不妥，而是因为其画面的整体效果十分不尽人意。由于背景颜色的单一，过渡的手法也过于简单，导致黄鹤楼在背景中非但没有发挥出其象征作用，反而成为了视觉审美上的累赘。

而相对于第一幅，第二幅宣传黄鹤楼酒的平面广告则要讲究得多。酒类广告一般都大打文化牌，这一点在上文叙述泸州老窖的广告时就已经提到过，这则广告也不例外。通过黄鹤楼悠久的历史来显示黄鹤楼酒深厚的文化底蕴显然是不错的选择。值得一提的是，广告中并没有使用现存于武昌蛇山的黄鹤楼形象，而是使用了黄鹤楼的原有形象（原黄鹤楼在修建长江大桥时被拆除，先存黄鹤楼为1956年重新修建），从尊重历史尊重黄鹤楼的角度出发，这一点无疑是相当必要的。而除了黄鹤楼的形象外，滚滚红霞映天际，整个画面色彩均衡，错落有致，可以说是浑然天成，精致相当。不仅为广告的视觉效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黄鹤楼这个历史元素。

4.结语

通过以上对于中外近十多则广告的分析与比较和对运用图腾元素进行广告创意的方法进行归纳和总结，在具体运用图腾元素进行广告创作时我们应大致遵守以下几点原则：

① 尊重为先，使用为后 ② 结合产品，寻找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙剧情，合理设置 ⑤ 注意审美，综合艺术

从目前的情况来看，尽管存在文化差异这样的客观原因，但无论是从策划能力，创意水品还是制作质量，中国广告与国外广告存在都存在着明显的差异。而这仅仅是在使用图腾元素这么一个方面进行比较。古时有一句话：只许州官放火不许百姓点灯。套用在夜郎自大的中国广告界想必是十分适合的。在诟病和声讨外国企业不尊重我们的文化，我们的图腾时，我们自己就真的理解了文化，了解了图腾吗？其实不然，悠悠华夏，五千岁月，我们所继承的，是一笔过于沉重的财富。在中国广告界大力鼓吹培养创意制作人才时，我们又是否能保证，这些在广告制作软件和市场营销知识中投入了太多精力的孩子们，能否扛得住外来文化的入侵和时间积累的检验呢？值得我们反思的东西，实在是太多太多。

王 帅

2012年05月11日

参考文献：

李建立《广告文化学》 佛洛依德《图腾与禁忌》

田新利《谁躺在奥格威怀里》 摩尔根《古代社会》

黎江川《楚图腾符号在广告传播中的运用》

崔德群《对现代广告文化与中国传统文化的错位思考》 杨芳芳 晋晓宾《跨文化广告中的图腾文化》 陈培爱《华文广告中的文化冲突》 及