房地产企业融资策略

房地产企业融资策略（精选6篇）

房地产企业融资策略 第1篇

房地产企业投融资策略研究

一、研究意义

2002年，国家产业分类体系中将房地产纳入国民经济分类中的第三产业（GB/T4752-2002），并将其下属的行业分为开发经营、物业管理、中介服务和其他房地产活动四小类，房地产作为国民经济支柱产业的地位逐渐确立下来，中国房地产市场经过20年多的发展，因此对房地产相关问题进行研究，具有重要的现实意义。特别是我国房地产行业经过近二十年的快速发展，目前进入了调整期，更需要加深对其研究。其中，房地产投资和融资是房地产企业最基本的经济活动方式，其他活动都是直接或间接围绕投融资活动展开的。房地产投融资策略是实现房地产企业正确投资、融资的基本条件，因此在房地产企业投融资决策之前，进行投融资策略研究将十分必要。

1.房地产业是我国经济发展的重要支柱产业和新的经济增长点，是各级政府和百姓群众最为关心的行业。

2.房地产向理性投资转变，需要加强投资策略的研究。

3.中国房地产金融市场的发育不完善，需要进一步加强研究。

二、研究现状

投资方面：通过查阅现有文献资料看，我国对房地产企业投融资特别是策略的研究并不多，大部分集中在融资渠道的分析上。这主要是由于我国房地产市场起步较晚，房地产市场尚

不规范，初期投资房地产行业，绝大部分都有巨额收益，因此很少有人去研究房地产的投资策略及风险防范问题。近几年，国家加大对房地产行业的调控力度，房地产企业融资出现了困境，因此人们开始研究房地产企业的融资问题，但由于我国房地产金融市场不完善，房地产融资主要依靠银行贷款，到目前还没有找到好的融资渠道。

目前房地产企业投资非理性投资。初略计算毛利率。深入一点的采用NPV法。

房地产企业投资是为了商业目的而直接投资开发房地产项目的投资行为。目前，房地产企业在投资开发房地产项目时通常采用的是传统的投资决策方法，既净现值法（NPV）用数学模型表示即：

针对房地产项目投资，传统的投资决策NPV方法认为：

若NPV=F0(V)=V0－I0＞0，则项目投资可行，应该立即投资；

若NPV=F0(V)=V0－I0≤0，则项目投资不可行，不应该立即投资。

0 NPV=F0(V)=V0－I0＞0

F 代表该投资项目在T 期值；而

V , I则分别代表执行该投资项目所

带来的现金流入量以及现金流出量的折现值，NPV即为房地产开发项目投资净收

益净现值，因此，在传统的NPV法则下房地产企业在投资开发项目时决策标准为：

V >V=I

融资方面：的价

 国外房地产市场起步较早，发育比较成熟，对房地

产投融资的研究也比较早，特别是在房地产融资方面，创新了很多融资渠道，值得我们去借鉴。尤其是在美国，房地产融资已经由以银行为主的间接信贷融资模式转向以证券化为主的直接权益融资模式过渡，由单一银行融资体制向多元化、多层次的市场融资体制转变。

同时，国外对房地产金融创新的研究已经超越定性的层面，通过收集大量相关数据，建立数学模型，从定量角度对金融产品的分红收益率、净收益、经营所得资金乘数等盈利能力同宏观经济的相关性、股市的相关性等进行定量分析。比如，对房地产投资信托基金（REITs）的组织结构、规模、分红和证券的发行及绩效等进行了深入的研究，值得借鉴。



（三）国内外研究综述。综合国内

外研究情况，房地产企业投融资受一个国家或地区的社会、经济、技术、自然、人文、金融、法制和市场等诸多因素的影响和制约。不同国家、不同地域、不同时期，房地产

企业投融资的方式方法各不相同；既使是同一国家、同一地域、同一时期，由于房地产企业的规模、比较优势各不相同，投融资的方式方法也将不同。因此，国内外关于房地产企业投融资的研究，只能是借鉴，不能照抄照搬，还要结合企业自身，探索符合实际的房地产投融资策略。

三、研究目标

达到的目的，房地产投资策略、融资渠道、风险控制、成本控制

四、研究内容

包括哪些内容

五、研究方法

调查研究、案例研究、六、可能创新之处

融资方式的创新

七、研究计划安排

时间

八、预期科研成果

文章

房地产企业融资策略 第2篇

摘 要 房地产开发企业有两大核心：资金和土地。而资金在其中更起决定性作用。文章就新形势下的融资策略及方法进行分析及介绍。

关键词 房地产开发 融资策略 融资操作 项目贷款

2005年房地产行业进入宏观调控以来，房地产商的经营环境日益艰难，先是不允许建筑商垫资建设，接着对土地全面实行招、拍、挂，买块地动辄数亿，且交的都是真金白银。而银行对个人住房贷款又在已提高首付比率的基础上进行严格审核，增加房产销售资金回笼的难度。这使得房地产开发企业的资金压力陡增，一些原本以自有资金运作的开发商也不得不与银行联络寻找资金支持。许多已拿到项目的开发商因贷款困难而被迫将优质项目转让他人，或与他人合作建设或缓建，有的被迫终止项目开发。

上海亿邦置业有限公司在此艰难环境下，仍成功地以基准利率贷到银行规定的开发贷款的最高限额。这一方面得益于项目优质，更重要的是得益于正确的融资策略及操作。下面将依次分析：定位银企关系，选择融资时间及融资行

1.1 建立合作互利的银企关系

现在，房地产开发商与银行之间不是一种简单的资金供求关系，更是一种紧密的唇齿相依的战略伙伴关系。在市场条件不断变化的情况下，两者所处的市场优劣地位也不是固定不变的。

融通资金的安全性、流动性、项目的盈利性是融资行关注的核心，房地产开发企业务必有切实的措施使此“三性”得到保证。如在贷款资金困难时期，可以追加自有资金或采取抵押加担保的方式保证等——因为银行通常只做“锦上添花”之事，不做“雪中送炭”之功。对没有效益和资金发展的企业，银行是不愿提供服务的。现各大银行及二线银行均在基准利率的基础上拥有较大的上下浮动空间，1

而且金融产品没有专利可言，可以说不存在垄断价格，所以银企之间同时存在博弈与合作的关系。

1.2 时间安排留有余地

正常的贷款周期为1~2个月，（当然，加急的15~20天也能办好）由于房地产开发贷款的影响因素较多，能否成功贷款充满了不确定性，如宏观政策、银行自身的贷款结构、资金成本等。为保险起见，应在用款前3~5个月开始联络办理。

1.3 挑选合适的合作银行

在银行市场化的今天，每家银行都有自身的优势及擅长的领域，同时受各自的政策及资金的限制，相同信贷品种的条款设置上均有差别，如整个贷款价格的设定，体现了银行长期利润最大化还是短期利润最大化的目标。故房地产开发企业选择基本户开户行时，应挑选对房地产开发项目贷款做得比较成熟的银行。他们熟悉房地产行业的开发过程，不仅无须企业花大力去讲解，而且还可让企业在与他们的合作中得到许多业内相关信息，学到许多知识和理念。同时，他们对行业动态及走势的判断比较恰当，一般以长期利润最大化作为其最终目标，经办人做起来会相对轻松顺利。选择融资行时，应先联络基本户开户行，一般基本户开户行觉得项目可行，会留下来积极地去做的。房地产开发企业除基本户外，还可根据需要另择银行开立1~2个一般账户。俗话说“货比三家”，融资行的选择也是同理的。一个项目上亿或数亿的贷款，实际利率差1%，每亿元的利息差则为100万元（不考虑货币时间价值及付息方式），还有贷款的手续费，如评估、公证、保险、抵押登记等费用。故融资成本是一个必须考虑的因素。明确融资途径及所在企业的优势条件

房地产开发是资金密集型产业，需内外部的大量资金支持。港资大型房地产商资金的重要来源是上市筹资和抵押融资，如新鸿基、和记黄浦。国内的房地产商大多使用自有资金及银行抵押融资，海外融资都还处于初试阶段，操作存在较大难度和不确定性。另外是目前在部分大城市出现的房地产信托投资项目。

我们选择的是常见方式——抵押融资，也称抵押贷款。那么，房地产开发企业人员操作开发贷款前要先准备哪些方面的资料呢？

（1）项目情况。房地产企业事先准备一份项目的可行性研究报告，主要内容包括项目的基本情况，招标书附件中计划、规划、住宅、环保等主管部门的复函文件中有相关指标及资料、市场分析、建设设计方案、主要财务效益分析指标等。不必写得细，择其要点写得有共性即可。这有利于银行对项目有一个整体的了解，激发银行兴趣和贷款意向。

（2）“四证”办理。“四证”依序指《国有土地使用权证》《建设用地规划许可证》《建设工程规划许可证》和《建筑工程施工许可证》。现银行的操作方法是：二证受理、三证审批、四证放款。二证受理就是企业办理完毕第二个证《建设用地规划许可证》，银行可受理贷款申请，第三证《建设工程规划许可证》办理完毕可送银行贷审会审批；第四证《建设工程施工许可证》在第三证办理后一周内可办出，而贷审会审批完毕一周内即可放款，就是说贷款手续可与公司四证的办理同步。

（3）公司情况介绍。这些基础资料可由公司的相关证照、验资报告、公司合同章程、历年的审计报告等资料取得。另补充说明公司自有资金能力，开发历史，公司的诚信度，企业的文化、背景、理念等，以全面展示本企业的优势。如展示得充分，会得到银行的信任，增加融资的成功率。

（4）企业需求，即企业找银行的目的。包括需求的贷款额度、时间、使用方法及贷款成本范围等。根据国家的有关规定及银行的实际操作，项目贷款一般是自有资金占项目预算投资总额的35%（要求在使用贷款之前投入项目建设），银行贷款为35%，余下的投资由销售回款解决。贷款操作方法及操作步骤

3.1 接触

房地产开发企业融资人带上前述四方面的资料就可以与银行接触了。双方先面谈

了解，对利率、还本付息方法、资金运作方式、贷款的限制条款等有个初步的印象后，再进行综合权衡比较，选择确定合适的一家银行进行融资。

3.2 提供银行需要的资料

确定融资意向后，房地产开发企业就可按融资行的要求准备并递交相关的资料，如营业执照、组织机构代码证、国地税登记证、法人代表证明书、房地产企业的资质证等。一般房地产开发企业会指定专人负责办理及跟催，银行方面也有专门的信贷人员专案负责本项目。房地产开发企业在资料提供完毕后，就可以协助或跟催客户经理写银行内部要求的贷款评估报告。

房地产开发企业的融资人如果了解贷款评估报告构成的主要内容，就能在融资活动中更快更准地找到工作的切入点。贷款评估报告一般由以下几个部分构成：

（1）借款人的资信调查。包括借款人的基本情况，如营业执照、验资报告等证照上的主要内容，房地产商的开发资质，以往的开发成绩和现在的开发能力，借款人的财务状况，股东的基本情况，企业的组织结构，文化背景理念等。企业简介上就有大部分资料。

（2）项目概况及报批情况。包括项目的具体地理位置和规划等。数据及资料大部分来源于招标书或项目可行性研究报告，而项目总投资及资金来源，项目进度和用款计划则根据以往经验或公司要求由相关部门列出。报批情况如实列出即可。

（3）项目的分析评价，包括市场分析评价及财务分析评价。市场分析具体包括周边已建或潜在楼市情况，项目周围的交通、市政配套等，同时结合拟建楼盘的品质结构房型分析及定位，再对目标客户群进行分析及考察。房地产开发企业与银行的经办人可到项目所在地周边进行实地考察，也可到政府的网上房地产查找相关资料。用这些第一手资料，对项目的竞争优劣进行分析评价，确定市场目前最高或最低的可售单价及销售状况。

财务分析评价一般包括如下内容：在市场分析评价的基础上进行销售收入测算，然后根据项目预算投资成本测算出投资回收期来评定项目的流动性（如不考虑货币时间价值，投资回收期就是货币资金流入额累计到等于原始投资的年数），另用投资利润率、销售利润率、成本利润率来评定项目的盈利性，还可用盈亏平衡点、安全边际和安全边际率来评定项目的安全性（盈亏平衡点的销量=总成本/（预计总销售收入-销售税金），安全边际=预计总销售收入-盈亏平衡点的销售收入，安全边际率=安全边际/预计总销售收入）等。

例：A项目的预算投资总额3亿元，第一年投资期无货币资金流入，第二年开始预销售，货币资金流入2.6亿元，第三年流入2.1亿元，则：

回收期：2+（3-2.6）/2.1=2.2年

预计综合税率：营业税及附加5.5%+所得税为预计税前利润15%×所得税率33%+土地增值税3.3%=13.75%.项目投资利润率：[(2.6+2.1)×(1-13.75%)-3]/3=35%；年投资利润率12%。销售利润率：[(2.6+2.1)×(1-13.75%)-3]/4.7=22%，盈亏平衡点的销售量3/[(2.6+2.1)×(1-8.8%)]=70%，盈亏平衡点时无所得税。安全边际率1-70%=30%，安全边际为 4.7×（1-70%）=1.41亿元

3.3 跟踪沟通与配合贷款评估报告写好送到基层贷审会约10天左右。上会之前，房地产开发企业与银行还需对贷款融资的主要条款进行确认，同时，经办人还需再做一次了解分析，检验容易在贷审会上遇到质疑的问题是否采取了切实并行之有效的应对措施，如最近有传取消商品房预售制度，对此我公司的准备是追加初期股东投入。除会前准备外，银行经办人的临场应变能力也是重要的。基层贷审会后可能有修改及补充的要求，按要求操作完毕约3~5天。

一般而言，银行对房地产开发商的贷款，不论金额大小，皆做项目贷款处理，基

层贷审会后还需上级贷审会审批。上级贷审会的业内资深专业人士再对项目进行质疑评审，一般修改及补充总是有的，关键是看项目本身是否优质，还有银行经办人对政策的理解对项目贷款资金安全性、流动性、盈利性的预测是否准确把握到位，措施是否得当。如果基本通过或补充资料后基本通过，拿到贷款批件，开发商和银行经办人前阶段的工作得到了肯定，汗没白流。现在可以进行下一步也就是放款前的操作了。

请专业评估机构对房地产项目进行价值评估（抵押贷款额以评估价值为基础计算），贷款合同公证（看是否有必要），购买抵押物的财产保险，到房地产交易中心进行抵押登记备案是接下来的工作，按办事机构告知书上的条款操作即可。要说明的一点是，房地产开发企业的经办人先对当地同类收费行情进行了解后操作，节省数万元是很轻松的事。

做到这里，再确认融资行是否已经有贷款账户，如有，就去贷款账户里数钱吧。4 结语

（1）知己知彼，百战不殆。房地产开发企业的融资经办人必须先清楚融资项目的概况及报批情况，市场分析及财务分析，融资规模，当地的融资环境，银行的办事流程及其对项目关注的核心等。这是融资成功的基础。

（2）讲求效益，达成目标。因房地产开发贷款数额大——以亿计数，时间长——1年以上，故时间成本效益应综合考虑，在保证时间性的基础上，每年少花费数十万至数百万是平常事。

房地产企业融资风险及其应对策略 第3篇

2011年4月中央出台了 “国十条”,2011年9月又出台了 “国五条”,紧接着中央又出台了史上最严厉的“限购令”,房产调控力度不断加强,新政对于房地产企业的信贷行为有了更加严格的限定,作为典型的资金密集型企业,房地产企业的项目往往占用资金数额巨大,周期较长,且房地产企业的经营受政策影响较大,当前房地产企业的融资受到了严峻挑战。 2010年证监会发布《落实国务院房地产调控政策,规范房地产并购重组》后,房地产企业上市、再融资和重大资产重组等事项已中断三年。 另外,央行也不断出台政策对房地产开发商的开发贷款提高门槛,银监会通过总量控制,名单管理,压力测试等多手段控制信贷风险, 银行等金融机构也紧跟政策步伐开始降低对房地产企业的授信额度,房地产企业通过银行等信贷机构进行贷款融资的瓶颈也越来越多。 综上所述,房地产企业的融资现状非常不容乐观,上市发行股票、发行企业债券、委托专业机构操作房地产投资信托基金、典当融资、与其他实业公司合作以及吸引海外资金等融资方式应用较少, 房地产企业的融资渠道颇为单一,且主要依靠银行贷款。

二、房地产企业融资风险分析

融资风险是指资金需求企业在融通资金过程中因资金回报率和资金成本不确定而产生的由资金投入者和资金筹集者所承担的附加风险,且主要是指资金筹集者所承担的风险。 房地产企业的融资风险主要体现在以下几个方面。

(一)房地产企业的融资成本偏高

近年来,房地产泡沫日益膨胀,国家为了稳定房地产市场的健康发展相继出台了一些政策, 这些宏观调整政策导致银行对房地产企业开发贷款额度的限制,同时房贷利率进一步提升。 这样一来,房地产企业试图使用预售款作为转投资金的想法无从实现, 企业不得不把目光转向民间借贷这一高利率的融资方式。 然而,民间借贷的融资成本往往较高,其利率高达银行同期基准利率的几倍甚至几十倍。 颇高的融资成本将企业的投资风险放大,一旦投资项目失败,企业将承受巨额亏损。

(二)受到外部经济环境的影响

外部经济环境的景气程度直接影响房地产企业的发展, 从而影响房地产企业融资的难易程度。 一方面,倘若房地产企业发展态势良好, 那么房地产企业融资将变得相对容易,而且不用花费较高的融资成本。 另一方面,倘若房地产企业发展不景气,那么房地产企业的融资将变得非常困难,银行等金融机构通常会质疑企业的偿债能力,要求企业支付较高的融资成本,还要提供相应的担保。 目前,一些房地产中小企业的发展不景气,付出的综合融资成本较高,在收益一定的前提下,房地产企业的利润空间缩小,企业发展仍然不景气,如此往复循环,企业融资和发展陷入恶性循环的怪圈。

(三)房地产企业融资的隐性成本较高

所谓隐性成本,简而言之就是企业付出的但不容易被发现的成本, 它与显性成本相对应。 在银行借贷受到限制的情况下,房地产企业进行民间借贷的融资成本较高, 这时企业要么将实际的利息支出在财务报表上如实反映,要么设置账外账。 毋庸置疑,将利息支出在财务报表上如实反映将会降低企业的利润,影响企业股票价格的上升。 因而现实中很多房地产企业都设置账外账,这不利于房地产企业的财务管理,从而不利于房地产企业的可持续健康发展。

(四)缺乏融资风险预警机制且资金沉淀严重

不少房地产企业只注重追求企业利润,忽略对风险的防范和预警。 由于缺乏风险预警机制,一旦出现融资风险,房地产企业将难以控制事态,不可避免地会损害房地产企业的声誉和健康发展。 另一方面,2008年我国出台一系列政策鼓励房地产行业的发展, 之后不少房地产企业大量买入土地囤积,“地王”现象屡见不鲜。 而眼下楼市交易低迷,房地产企业投入的资金未形成有效产出流回企业,转化为产品积压,房地产企业资金沉淀严重。 究其原因,这主要源于房地产企业的前期可行性研究不足,对房地产行业的发展缺乏严谨深入的考量。

三、房地产企业融资风险的应对策略

(一)拓宽房地产企业的融资渠道

有资料显示, 我国房地产全行业的资金来源中的百分之七十来自于银行等金融机构的借贷资金。 央行“121号文件”对房地产开发商的开发贷款等7个方面提高了门槛,再加上“831大限”等政策的陆续出台,预示着房地产开发商凭借银行资金买地开发模式的终结,多数房地产企业难以继续依赖银行贷款, 银行贷款在房地产资金链中的比例也逐渐减少。 因而,对于房地产企业来说,拓宽其融资渠道,形成多层次的融资体系是非常必要的。 具体来说,有关部门可以适度放款房地产企业股票融资的政策限制, 鼓励房地产企业通过发行股票筹集项目开发所需的资金, 为房地产企业的长期发展奠定稳健的经济基础,2014年房企融资渠道增加,A股将逐渐回归正常,再融资开闸已无悬念,不少企业开始寻求建立在内地及香港(或其他国家)的上市“双平台”战略;还可以通过中小企业板和创业板市场的发展鼓励中小企业增资扩股、整合金融资源,从而解决中小企业银行借贷困难的问题,为中小企业筹集足量的发展资金。 另外,信托、海外融资、各类房地产基金都成为补充融资的重要渠道。

(二)建立风险预警机制

融资风险是房地产企业面临的主要风险之一, 房地产企业完全有必要建立相应的风险预警机制对其加以预测和防范, 以防风险实际发生时,企业措手不及,难以应对。 到目前为止,已有不少学者提出了较为可靠的风险模型,作为风险控制的主体,房地产企业可以结合本企业的实际情况, 并紧密结合经济环境和经济政策的变动选择最合适的风险模型,对房地产企业可能面临的风险因素进行预防控制,并针对可能出现的问题提前制定解决措施。 另一方面,国家对房地产行业的管控较为严格,而且楼市交易颇为低迷,所以房地产企业在融资之前要慎重分析商品房的销售形势, 从而根据销售形势制定合理的项目开发计划和融资计划,量入为出,合理控制企业的融资规模。

(三)降低企业的融资成本

融资成本较高是房地产企业普遍面临的一大问题。 房地产企业要根据本企业的实际经营情况和财务状况,选择合理的融资结构。 当前, 有不少企业推崇优序融资理论,即在企业需要融资时,尽量用自有资本和留存收益筹资,然而利用企业的借款能力进行借贷,之后再考虑发行股票。 然而,优序融资理论适用于信息不对称的情况,在信息较为对称的情况下,房地产企业应该适当提高股权融资的比例,完善企业的融资结构。 最后,房地产企业要尽可能提高所筹集资金的使用效率,从而间接降低房地产企业的融资成本,实现房地产企业的价值最大化,为房地产企业的健康可持续发展积蓄力量。

(四)确保项目管理结构的合理性

众所周知,房地产行业是资金密集型行业,一个房地产开发项目所需的资金往往来源于众多的投资者, 这时就需要房地产企业兼顾各投资者的利益,以免项目参与各方发生利益冲突,最终导致开发项目的失败。 具体来讲,房地产企业要设立合理的项目管理结构,确保主要的投资者有充分的利益需求而投入足额的资金, 同时要制定合理的平衡制约约束机制,明确项目的决策程序,以防其他投资者的利益受到侵害。 只有这样,房地产开发项目管理的随机性和随意性才能够得以控制,房地产企业的融资风险才能够得到切实的防范, 财务管理的科学性才能够得以保证。

(五)实现不同企业间的组织联盟

企业联盟就是指不同的企业个体之间相互合作,结成盟友,自主地进行互补性资源交换,以实现各自阶段性的目标。 2012年,保利地产、 滨江集团分别实施了基金联合拿地的举措,越秀地产2013分别通过基金形式拿到地块。 企业联盟的主要意义在于,不同企业间共享收益,共担风险, 从而减少单个企业的投入成本和投资风险。 对房地产企业来说,房地产项目开发承担的风险较大,且所需资金投入额较大,这时房地产企业就要“把鸡蛋放在不同的篮子里”,即房地产企业之间可以结成联盟, 以降低本企业所承担的风险, 并进一步实现企业间的互利双赢。 当然,房地产企业也可以和设计公司、建筑公司之间结成企业联盟, 以减少房地产企业前期的资金投入,加快资金的回笼速度。

参考文献

[1]崔珊珊,张晗.我国房地产企业融资风险分析及对策研究[J].出国与就业,2012年第6期

[2]龚劲松.浅析房地产企业融资风险及控制措施[J].中国外资,2013年第22期

房地产企业的品牌策略 第4篇

热衷品牌塑造的背后

在竞争激烈的现代市场环境下，创立和发展房地产企业品牌，实施品牌战略，已经成为房地产企业的取胜之道。品牌为房地产商品开创了一个新的竞争维度，好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性。在房地产行业中，现有的品牌或者名牌对即将进入该行业的潜在竞争者会形成绝对成本优势，从而构成“进入壁垒”。此外，由于好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，从而客户对房地产商品的价格敏感度会降低，通过品牌效应增加其附加值，这就使得具有优质品牌的楼盘可按更高的价格销售。

房地产品牌塑造的根本目的应该是确立企业形象的差异化。品牌的塑造应该在品牌战略的指导下，由一系列的成功项目来支撑。房地产项目在品牌战略与具体项目品牌策略的指导下展开，项目的核心要素是产品与服务。树立品牌需要提炼企业自身的差异性，而作为某个企业名下的子项目，又应在充分挖掘优势特征差异性的同时具备统一性，在标准范式下进行规范化操作，从而打造出企业品牌的鲜明个性。

然而，房地产企业在品牌塑造的过程中，难免陷入以下两个误区：

1缺乏营销理念，忽视品牌战略。

现今，房地产行业盛行“产品主义”，认为做房地产品牌就是做房地产精品。其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念。房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和，它是一种抽象的、无形的概念。房地产品牌高于房地产产品，无形的房地产品牌是企业的生命与灵魂。房地产品牌以房地产产品为载体，一个产品只有得到消费者的信任、认可与接受并能与消费者建立起强韧而密切的关系，才能使标定在该楼盘上的品牌得以长久存续。与此相关联的是，塑造房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础性工作，只有品牌特点和建筑理念有延续性和风格上的一致性，才能具有品牌塑造的持久性。

房地产品牌塑造要超越“产品主义”，既要考虑物质层面，又要考虑精神层面，因为人们要的不仅是房子，更是选择了一种生活方式，因而，房地产品牌塑造应按功能价值(有形的、实物的、实用的、基本的价值)和文化价值(无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值)来综合定位。

2倚重项目品牌，忽视品牌塑造的基础工作。

不少开发商心目中的品牌是“销售红火”或有一定知名度，但房地产行业的品牌有企业品牌与项目品牌或物业品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合。项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。当品牌项目形成规模，品牌形成体系，并实现跨越地域界限时，项目品牌逐步支撑起企业品牌。

由于房地产业的特殊性，房地产品牌未来的发展方向更多地倾向于企业品牌。企业品牌的强势地位离不开项目品牌的支持，单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理，在提升项目品牌价值的同时，容易取得客户对企业品牌的认同。

例如，鑫苑(中国)置业不是倚重项目品牌，而是树立统一的公司形象品牌，采取的是统一品牌战略，公司开发的“鑫苑名家”、“鑫苑·都市家园”、“鑫苑·都市领地”“鑫苑·中央花园”、“鑫苑·国际城市花园”、“鑫苑·城市之家”项目相继热销，这种现象的背后是该企业自成立以来坚持的“新锐地产，品牌先锋”的形象被社会各界认同的结果，同时也是实施统一品牌战略的成功。采取统一品牌战略有利于提高品牌知名度进行市场扩张；有利于培育顾客忠诚；有利于在消费者心目中建立品牌形象和企业形象；同时，采取统一品牌战略还有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，从而减少企业开支；统一品牌战略有助于新产品打开销路；集中力量于一个品牌，有助于企业集聚优势资源。

房地产企业的品牌策略

1明确品牌的经营使命是塑造品牌的前提。

品牌创建期既包括品牌识别系统的设计问题，也有如何使全体企业员工对品牌产生价值共识，以品牌的经营使命来表达、传递企业整体的心声，是这一阶段的重要任务。

明确品牌的经营使命就是要确认品牌存在的价值和应承担的历史责任，并以此来表明企业存在的意义，这关系到一个房地产企业的品牌生命。明确品牌的经营使命是塑造品牌的前提，没有一致的使命，就无法将房地产企业的各个分散的楼盘“联系”在一起、员工的心“联结”在一起。品牌的经营使命代表了一个品牌核心的、且不随时间而频繁改变的要素。例如广州奥园一举成功的精髓是：专业化房地产商+复合型地产的开发理念+资源整合力+具唯一性权威性的体育资源库+独到的市场推广及公关策划运作+优秀的产品。

奥园创建品牌的策略是：

(1)以连锁经营之模式实现房地产业和体育产业的有效对接；(2)在原创性的复合房地产理论指导下整合多种资源；(3)以全新的服务理念，满足有效需要、激发潜在需求、活跃市场需求；(4)以超常规的营销推广策划思维启动新的市场消费热点；(5)以独特、领先的技术手段，创造一种“科学运动，健康生活”的全新生活方式。

2建立品牌推广长期目标和短期目标相互结合的企业规划。

目前，我国房地产企业的品牌推广几乎都是为了项目销售而进行的，仅仅进行项目推广不利于品牌的塑造。所以，应该建立品牌推广的长期目标和短期目标相互结合的企业规划。房地产企业应当制订年度计划，根据各项目状况、重要事项等不定期组织一系列品牌推广活动，为品牌形象推广和品牌关系建立起联系。在推广活动中主动兼顾长期目标和短期目标的实现，要尽量以品牌长期价值为出发点，从品牌的角度来宣传项目，不能仅仅将品牌作为一个单纯的卖点来炒作。同时，应做好目标市场定位与细分，有针对性地进行品牌推广。

如奥园品牌将推广的目标市场设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场群划分为9个群组。

在奥园的主流消费群中，首先可以排除4个组群：高文化高收入的“顶级贵族阶层”、高收入低文化的“庸俗暴发户阶层”、以及中文化低收入的“清贫工薪阶层”、低文化低收入的“社会底层”。

那么，奥园的主流消费群由以下5个群组构成：

A型：高文化中收入的“知识英才阶层”。

B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。

C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。

D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。

E型：低文化中收入的“普通市民阶层”。

其中，A、B两种消费群是奥园消费群中的中坚力量。

3注重内涵并侧重于情感和精神层面。

房地产具有不动产的特征，使得购房者更加注重售后服务的满意度，企业的品牌塑造要注重内涵并侧

重于情感和精神层面。房地产产品的差异性强，这样就加大了企业宣传品牌的难度，因此，要将品牌的内涵或者理念传递给购房者，将其升华为精神层面和情感的东西，就能使品牌永不过时。

良好的物业管理是提升品牌形象，加快房地产产品销售进度的“助推器”，物业管理成为房地产产品售后的延续经营工作。清洁、优雅的环境，及时、充分的服务，融洽、和睦的邻里，以及独特的社区文化，是每一位业主所渴望的。良好的物业管理事关开发商的品牌形象，房地产企业的物业部门需要通过沟通的手段与员工、业主、媒体和政府部门建立和谐的公共关系。

根据调查，在品牌的内涵和外延的比较中，大多数的消费者更关心的是房地产品牌产品的质量和开发商的诚信、服务(见图1)。

什么样的品牌最能打动消费者?作为一个要树立良好品牌的企业，产品的质量和服务是首要的，诚信的作风是必需的。在此基础上消费者更看中什么?在美誉度高、行业的领先地位、悠久的历史、品牌的快速增长等选项分别占比为53.9％、42.3％、30.8％、19.2％(注：该项为不定项选择，数值之和不等于100％)，将这些数据作进一步的分析可以得出他们的重要性比例分别为37％、29％、21％、13％。这样我们可以清晰地看出品牌的美誉度和行业内的领先地位受到消费者的关注最多。

不同于传统的消费品，作为不动产的地产品牌更多的是企业品牌，房地产品牌的外化表现为形态各异的地产开放定位，如：中海地产走大众精品化的营销路线；金地地产一向走景观住宅的开发道路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为卖点。房地产形成品牌不单纯是以某一楼盘开发的成功而定义的，而是由众多的地产商在长期市场竞争中通过比较分析和不断探索，经过长期努力确立了自己的细分市场和产品定位之后而逐步形成的。

现在已形成一批强势品牌，如中国海外、金地已经将品牌渗透到了广州、上海、北京、武汉、成都等城市。从早期对建筑规划和物业管理人性的关注，到现在将宽频网、纯净水系统和生态健康概念的引入，对客户人性化需求满足的不断追求与成熟的商业化运作模式融为一体，铸就了这些房地产品牌在全国的重量。

对房地产企业来说，品牌是一种超越房屋等所有有形资产的附加价值。所以，土地创富、产品创富都将是过去时，现在和未来都将是“品牌创富”。对于产品，品牌同样决定了其价值所在。

4创新是对品牌最好的保护。

房地产企业品牌成名之后，将会受到来自不同方面的侵害，创新是对品牌最好的保护。为了品牌的可持续发展，好的企业应该在观念、制度和技术上坚持全面创新，应加强产品市场的扩展，在提高市场占有率的过程中树立品牌形象。房地产企业自身的各项工作要讲求质量和信誉，不要损害品牌，对企业内外部可控的和不可控的危及品牌地位、声誉的因素，应采取系统的预防措施和品牌维护机制，全力保护品牌的价值。像有些企业在创出名牌之后，取得了较大的市场份额，而此时其竞争对手可能会采取恶性竞争的手段。面对这种情况，企业要通过合法有效的途径，及时澄清事实，维护自己的品牌声誉。

中国房地产TOP10研究组自2005年起每年发布国内房地产品牌价值研究报告，中海地产(中国海外发展有限公司)一开始就以26.01亿元的品牌价值成为2004年度我国房地产行业价值最高的品牌，至2007年始终稳居行业榜首。其品牌维护的秘籍在于：

(1)管理水平居同行业之首，地产与设计、建筑、物业管理相互支撑，形成了长远的支撑房地产业务发展的雄厚的内部资源基础，进一步巩固和提高了品牌竞争力。(2)市场覆盖全国14个城市(包括香港和澳门)，从区域覆盖来讲，是真正全国性品牌。(3)有效的品牌价值管理体系，品牌是基于信赖的契约，体现公司价值和独创性。(4)坚持人性化理念，注重这种理念在产品企业文化各个环节中体现，使消费者对产品服务等方面体验感觉到可信、实在有品位。(5)以制度化、规范化、程序化的专业化管理成为质量保证的基础。严格苛求，使高质量成为中海品牌的本质基础，也是品牌的声誉。(6)持续坚持品牌维护，使品牌得到不断的推广与增值。

房地产企业绩效管理策略分析 第5篇

地

产

企

业

绩

效

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理

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略

分

析

学院：传播科学与艺术学院 姓名：123 学号：xxxx

房地产企业绩效管理策略分析

20世纪90年代以来绩效管理的思想和方法在世界范围内被众多的公司所采用。越来越多的企业开始意识到绩效管理工作的重要性，作为我国21世纪的支柱产业的房地产也不例外，但大部分房地产企业参与市场竞争的时间较短，对绩效管理的研究相对欠缺。因而科学分析绩效管理的现状，找出其症结及原因，对房地产企业的健康、持续发展有十分重要的意义。房地产企业的市场竞争正从资源占有竞争、产品销售竞争、资金实力竞争转变为企业综合素质的竞争。企业综合素质竞争的核心是人才的竞争，人才竞争的核心是人才创造与管理机制的竞争。绩效管理是人力资源管理的重要内容。本文系统阐述了房地产企业中绩效管理的现状和存在的问题，并结合房地产企业经营管理特征提出房地产企业应该注意的几个特殊 方面。

房地产企业绩效管理的现状依据房地产企业的业务种类，专业化程度，以及企业规模、发展战略的不同，可以将其分为战略多元型、战略专业型和专业项目型3种类型房地产企业，它们在绩效管理方面呈现出其各自不同的特点。战略多元型房地产企业对于绩效管理相对于其他两种类型企业要重视的多、这恰恰体现了这类企业长远发展的战略特点；战略专业型房地产企业对于绩效管理的每一项工作任务都比较重视，这也体现了他们稳中求发展的行业战略；专业项目型房地产企业则在薪酬制度、绩效考核方面非常重视，但对于员工的个人发展规划、福利制度等任务的重视程度不够，这也恰恰反映了这类小型房地产企业的短期项目盈利性战略。大部分房地产企业对绩效管理都非常重视，在绩效管理方面的具体做法如下：（1）绩效指标目标的制定和沟通。大部分企业基本上是由公司高层为部门负责人制定绩效指标的，在这些企业中，有一半以上的企业，其高层管理者能根据公司业务规划，统筹制定部门负责人的绩效指标。企业在为部门负责人制定绩效指标时还是比较全面的。（2）绩效跟踪和监控。所谓绩效跟踪和监控指企业在员工执行绩效任务时，不断了解其绩效完成情况，即可以为绩效评价收集信息，又可以及时发现绩效执行中可能出现的偏差，帮助员工纠正偏差，保证企业绩效目标的最终实现。根据大量资料发现有很多企业在绩效数据的获取方面不够深入。（3）绩效评价。绩效评价是指用组织使命和整体战略把组织管理过程各要素整合起来，以结果为导向的一系列计划、管理、监测和检查程序。绩效评价内容包括评价指标和标准，评价指标是绩效评价的载体，即通过指标显示绩效水平。通过调查发现，房地产企业对于考核人的评价不够全面，绩效指标数量不充足。（4）绩效反馈和结果的应用。绩效反馈工作非常重要，它不仅是企业与员工相互沟通的重要方式，也是激励员工的重要手段。同时，绩效反馈为绩

效结果的应用奠定了基础。能够向被考核人指出不足之处的企业占到了一半，但在这些企业当中，能够针对被考核人不足之处提供相关培训的企业却很少。

房地产企业绩效管理存在的问题，绩效管理认识上存在的问题，绩效评价等同于绩效管理，这是一个普遍存在的错误观点。绩效管理强调管理者和员工之间持续的双向沟通过程。在此过程中，管理者和员工就绩效目标达成协议，并以此为导向，进行持续的双向沟通，帮助员工不断提高工作绩效，完成工作目标。绩效考核是对员工一段时间的工作、绩效目标等进行考核，是前段时间的工作总结，同时考核结果为相关人事决策（晋升、解雇、加薪、奖金）等提供依据。绩效考核只是绩效管理的一个环节，是对绩效管理的前期工作的总结和评价，远非绩效管理的全部，如果只把员工钉在绩效考核上面，必然要偏离实施绩效管理的初衷，依然解决不了职责不清、绩效低下、管理混乱的局面，甚至有越做越糟的可能。许多企业往往只看到了绩效考核，而忽视了对绩效管理全过程的把握。实施主体角色错位。企业一些管理层都认为绩效管理是人力资源部的事情，由人力资源部来做是天经地义的。管理层只对绩效管理作原则性的指示，剩下的工作全交给人力资源部门，做得好与不好都是人力资源部门的事情了。这种认识是一些企业绩效管理得不到有效实施的重要原因。人力资源部设计绩效管理实施方案，提供有关绩效管理的咨询，组织绩效管理的实施。人力资源部作为企业中的绩效管理专家，在企业实施绩效管理的过程中更多的是扮演着一种顾问的角色；高层管理的支持和鼓励对绩效管理的推行起决定性作用；部门管理层执行绩效管理方案，并对员工的绩效提高进行指导，同时对员工的绩效水平进行反馈。员工是绩效管理的主人，拥有绩效并产生绩效。应该说，企业内所有员工的参与程度也对绩效管理的成败起着至关重要的作用。没有员工的全身心地参与，科学的绩效管理更是无从谈起。因此，让企业管理层和员工理解与认同自身在绩效管理中所扮演的角色，是实施绩效管理的最起码的基础。

绩效管理实际操作中存在的问题（1）绩效评价方案设计的非科学性。绩效评价方案设计的非科学性主要表现在考核目的不明确，考核原则不一致。在考核内容、指标设定以及权重设置等方面表现出无相关性，随意性突出，常常体现长官意志和个人好恶，且绩效考核体系缺乏严肃性，任意更改，难以保证政策上的连续性和一致性。（2）考核结果无反馈。考核结果无反馈的表现形式一般分为两种：一种是考核者主观上和客观上不愿将考核结果及其对考核结果的解释反馈给被考核者，考核行为成为一种黑箱操作，被考核者无从知道考核者对自己哪些方面感到满意和肯定，哪些方面需要改进。出现这种情况往往是考核者担心反馈会引起下属的不满，在将来的工作中采取不合作或敌对的工作态度，也有可能是绩效考核结果本身无令人信服的事实依托，仅凭长官意志得出结论，如进行反馈势必引起巨大争议；第二

种是指考核者无意识或无能力将考核结果反馈给被考核者，这种情况出现往往是由于考核者本人未能真正了解人力资源绩效考核的意义与目的，加上缺乏良好的沟通能力和民主的企业文化，使得考核者没有驾御反馈绩效考核结果的能力和勇气。（3）重考核、轻沟通。在整个绩效管理过程中，沟通是贯穿始终的。一是在绩效目标与计划制订时，管理层需要与员工就目标设定进行沟通并达成共识，最终使得目标成为管理层与员工之间的绩效纽带，同时承担着主管对员工的绩效期望与员工对主管的绩效承诺。二是在绩效管理与实施的过程中，沟通就显得更为重要，它直接影响到绩效是否能顺利完成，其具体表现形式就是管理层在员工完成绩效的过程中，随时与员工保持动态的沟通，及时发现员工所需的资源支持与业务辅导，并及时提供；而员工在这个阶段也需要就绩效完成的情况以及所需的资源与业务支持向管理层及时反馈，以获取必要的支持。三是在绩效评估环节，沟通的作用具体表现在管理层与员工之间就员工的本期业绩完成情况达成共识。四是沟通在绩效反馈时也非常重要，管理层与员工双方对本期绩效完成情况的理解与看法需要达成一致，更重要的是如何改进不足、形成提升绩效的计划，并就下一个绩效期间的目标达成初步共识。总而言之，管理者与员工持续不断的双向沟通是一个企业绩效考核得以顺利进行的保障，也是企业进行科学绩效管理的灵魂所在。适当的沟通能够及时排除绩效管理过程中的障碍，最大限度地提高企业整体绩效；同时也能提高员工参与的积极性，减少考核过程中的阻力，保证考核客观、公正进行。随时保持沟通和反馈，让员工了解考核的目标、执行状况、考核结果等，这样不仅可以激发员工的信心和斗志，也可以使员工的个人绩效与部门绩效相一致、企业内各个部门长短期目标协调平衡发展。

房地产企业的经营管理包括生产过程的经营管理，以及流通过程的经营管理两个部分。房地产企业的生产经营过程从土地选址与可行性分析开始，历经项目立项，征地，勘察设计，前期工作，施工建造，到房屋建成竣工验收，投资数额大，投资回收期长，风险高，管理环节多，工作关系也相当复杂，中等规模的房地产开发时间一般都在一年以上[6]。目前有相当多的房地产企业考虑到成本、管理等因素，实施了纵向一体化战略，开始涉足房屋建筑和装饰等业务领域。

近几年来，随着需求的多样化，人们对物业管理的要求日益提高。房地产企业员工的绩效管理是差异性和针对性的统一。房地产企业绩效管理的对象不仅包括各种层次的管理人员、技术人员，而且还包括制造过程的生产人员，流通过程的营销人员、客户服务人员等不同工作性质的员工，其素质参差不齐，工作差异大，目标各异。因此，房地产企业的员工绩效管理过程中，应根据工作性质细分工作人群，考虑每一类人群的工作特点，求“异”存“同”，体现差异性。房地产企业在实施员工绩效管理的过程中，必须注意准确地识别和明确客体，并在此基础上注意利益分配方式的多样化。房地产企业工作环节复杂，要求房地产企业的管理者不能只根据销售结果这一表面现象轻易下结论，而必须分清和识别其结果是哪些人员的成绩。另外，房地产企业各经营业务性质相异、经营复杂的特点也要求其分配方式的多样化。房地产企业激励与约束机制强调高度的可靠性，保证激励措施可以兑现，保证约束方法可以使责任心不强甚至营私舞弊的企业员工承担责任风险。房地产企业投资大，风险高，生产周期长，一个环节出了差错，纠偏措施难以挽回企业在项目开发上的损失，有时对企业的危害可以说是一损俱损。从管理者、员工角度看，房地产企业的销售奖励相对较高，单项奖金数额较大，所有者处于某种原因往往拖欠发放，造成被奖励人员心理不平衡，影响其工作的积极性。

房地产企业绿色营销策略探讨 第6篇

第二，对购房者而言的绿色品牌住宅作用

现阶段，人们生活水平日趋提升，在追求物质生活的同时，人们更加注重精神生活。现今，都市生活的节奏在加快，许多上班族承受着巨大的精神压力，这些人愿意花钱去享受有品质的生活，环境优美的绿色住宅就是他们的首选，希望借此来释放压力。

第三，绿色生态的绿色品牌住宅

生态环境为人们越来越关注，保护好生态环境就是保护我们的家园。开发绿色品牌住宅，关注生态环境，更有利于人们的生活、社会的进步。

(五)促进绿色广告

房地产的特性之一是具有地理位置的固定性，所以，大部分楼盘都是以预售的形式进行销售的，这就需要促销手段。绿色广告是促销手段的一种，它包含了开发小区的基本情况、生态绿色率、楼盘打造的特色及品牌形象等内容，是房地产开发商以促进销售为目的、加大企业核心竞争力而设计的一种促销方式。绿色广告的设计最重要的是要吸引消费者的注意力，通常表现在以采光通风为主题，以不含有害、有毒及腐蚀性、挥发性物质，对人体没有危害的绿色建材为主题，以舒适高品质生活为主题等。可以从绿色公益出发，打造有关绿色公益的平面和立体广告，以此提升企业形象，还可博得消费者的信任。

在绿色住宅销售中，绿色广告促销占据了举足轻重的地位。绿色广告的设计需要房地产企业时刻关注营销前沿的动态，抓住市场机遇。特别是在媒体选择上要特别注重“绿色”效应，要选择消费者最易接触的媒体。绿色促销广告在设计上应有新颖的感觉，在内容上要凸显绿色住宅给人们带来的高品质生活，要树立房地产企业的绿色形象，展现出房地产企业对社会、对生态环境做出的贡献。