微商品牌商业计划书范文

微商品牌商业计划书范文第1篇

目录：

一、市场调研计划

二、行业市场环境分析

三、目标市场分析

四、品牌服装的市场与消费趋势分析

五、品牌服装的消费者分析

六、品牌分析

七、品牌建设 世界经理人办公伙伴网-

一、市场调研计划

1调研目的：了解大学生的消费状况，消费观念及商业街的经营情况

2调研时间：2009年6月18日-19日

3调研方法：口头测试、图片测试、照片测试，问卷调查等

4调研对象：以访谈为主，观察为辅;

5调研形式：售点访问、在校学生访问、闹市区流动目标年龄段人员访问

1)街头访问：

到街头搜寻时尚达人，探寻她们的穿衣之道。她们是时尚的紧随者，是潮流的风向标。访问消费者对品牌的看法以及建议。

2)售点访问：

专卖店调查：访问品牌的销售对象、成绩;消费者的购买行为;对品牌的认知态度等。 世界经理人办公伙伴网-

3)售点巡查：

要经常到专卖店或生产厂家进行巡查，多了解和掌握品牌的生产和销售状况。 世界经理人办公伙伴网-

6调研地点：德州市德城区(德州百货大楼、天去购物中心、三八路、步行街及学院商城等)

二、行业市场环境分析

主要的调研内容有：

(1)、目标市场的容量及发展潜力;

(2)、行业的营销特点及行业竞争状况;

(3)、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响; 网络转载，请保留出处说明

1、全国市场现状分析

中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。说明我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。

2、全国市场发展趋势分析

欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓后来者居上，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。

3、目标市场总体分析

日本、美国、欧盟和中国香港地区仍然分列我国服装四大主要出口市场，但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。

4、影响市场波动的因素：

4.1季节因素 ：

根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化，尤其是夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。盛夏季节，厚厚的冬装也出来凑热闹，而且还很受欢迎。在人民商场，商家推出了羽绒服反季促销活动，除了价格促销外，商家还准备了各种各样的活动，请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步，请顾客上台互动，一元起价搞拍卖等，把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得火热。

4.2地域因素 世界经理人办公伙伴网-

在北京和上海，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。正是如此，在购买服装时，她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地，从全国大城市服装的消费水平来看，市场的销售实际是：地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍水平仍以中低档价格为主。

4.3政策因素 世界经理人办公伙伴网

新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日发布分析报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。

今年可谓是纺织服装行业多灾多难的一年。国内外各种贸易政策的出台不停地挑

战纺织服装企业原本脆弱的神经。从出口退税下调，到欧盟贸易新政出台;从reach法案到加工贸易政策调整;利润本就微薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上，面对即将丧失的欧盟市场，中小纺织服装企业选择了不同的出路：或转移进军中亚市场

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。

3、目标市场主要销售渠道

服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道

4、目标市场细分

1、性别细分 内容来自

女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。世界经理人办公伙伴网-

2、年龄段细分

国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65?。

18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。

45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。

65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

3、产品属类细分

我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列、 高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列

随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。

5、消费者指名购买率最高品牌

阿依莲、only、小熊维尼等。

四、品牌服装的市场与消费趋势分析

(1)女性品牌服装的市场分析

经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。内容来自

(2)消费趋势分析 网络转载，请保留出处说明

从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升;另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。

此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。世界经理人办公伙伴网

在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。

五、品牌服装的消费者分析 世界经理人办公伙伴网

(1)消费阶层分析：

随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：

a)名牌服装消费群：

这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3% 。

b)中档服装消费层. 这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60% ，农村人口的20% ;

c)低档服装消费层。

主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占60%。

(2)不同年龄消费者分析

经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：

这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。

b)25岁----45岁的中青年女性：

这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群;

(3)不同区域消费者分析

根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元;城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。

由以上分析可以得出， 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。

六、品牌分析 网络转载，请保留出处说明

1、本品牌与竞争对手的定位策略比较

2、产品分析

2.1产品类别分析 世界经理人办公伙伴网-

2.2产品名称分析

产品名称为“flights”。“flights”是奔放、激情的意思，大学正是在青春活力的阶段，所设计付账就要符合她们这一阶段的特征和要求。

2.3产品特性分析

本产品质量好，做工精细，面料舒适，弹性好，可洗涤耐穿性好，能够给消费者提供很方便的储存和保养，款式新颖独特，紧跟大学生的时尚追求，色彩鲜艳亮丽，给人明快舒适的感觉，价格也在大学生的消费范围内。

2.4产品卖点分析

因为“flights”主要是面向大学生和一些中层消费者，因此卖点一般设在大学附近和一般的服装市场内也可以在小型的超市和商场内，这样会让大学生有更多的机会接触和购买本品牌的服装. 内容来自

2.5产品价格分析

2.6产品渠道分析

产品的销售渠道采用广告、传单、网络等形式来宣传品牌，让更多的消费者了解品牌以及对品牌的认可。提高品牌的知名度。网络转载，请保留出处说明

3、品牌swot分析

3.1品牌优势

本品牌的优势在于价格优势，让消费者能接受。品牌是企业生存之本，是企业发展之源。拥有一个著名品牌，意味着企业拥有较强的竞争力和较大的市场份额。本品牌更新快，需求变化快。新时尚、新技术、新款式、新管理这些都是无止境的，是动态的。本品牌有不断创新的思想。

本品牌的牛仔服能够政府消费。因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美

国西部牛仔文化曾经风靡全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征，女人穿牛仔服刚柔并济，更有女人味;具有组织形式、运营机制灵活等优势。

3.2品牌劣势 网络转载，请保留出处说明

范文网【】

品牌发展缺乏后劲，缺少核心竞争力。缺乏商业模式方面的钻研，没有形成系统上的差异化。

3.3品牌机会 世界经理人办公伙伴网-

“flights”还有很大的挖掘空间，要多了解一些信息反馈，这样对品牌的发展有很大的好处，挖掘品牌，让品牌有更大的市场开阔性，让品牌突飞猛进的发展。从而使品牌走向国际化

七、品牌建设

1、渠道建设

1.1渠道设计方案

可用网络传播，在网上设计一个服装网站，淘宝网站，把自己的产品放在上面进行销售，现在是网络时代，传授信息的速度比较快，可以在网上进行交易，也给顾客提供很大的方便，不用出门在家里轻松就可以买到称心如意的服装，每周的周末发传单进行传播。

每周的周末时间以及一些节假日要进行促销活动，一般这些日子是消费者流动最旺盛的时期，产品的京城里也会增大。发放促销传单来体改产品的促销。网络转载，请保留出处说明

2、终端建设

2.1终端促销方案：

一、 记名消费，随时轻松享受贵宾优惠 为了方便顾客的购物，降低促销及交易成本，服装企业的零售终端在进行日常销售的时候可采取“记名消费”的方式。

?本次消费立即可享受九折优惠;

?从第二次开始，在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣;

?如果在我们做促销活动的时候进行消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以享受折上折的优惠(比如我们现在正在做全场八折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠，其他没有留下资料的顾客则只能享受八折而不能再折上折!);

?在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客将可以免费享受到我们提供的祝福贺卡和一份精美礼品;

?在顾客的购物累积实际金额达到5000元时，可以再享受到价值200元的现金折扣(可随时在购物时当场抵扣);折扣后累计金额又从零开始。

一个品牌能够真正竖立起来，准确的产品定位是前提条件。实施品牌战略首先是定位要准。服装定位简单的说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“ flights”将目标消费者定在品味高、收入丰的中年成功人士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象。

一、品牌传播形式

媒体策略

运用各种媒介进行结合，在引导期密集型信息传播，造成巨大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最初的消费者。

1)媒介的组合策略

以报纸、电视、宣传单张(小册子)为主，海报、广告礼品为辅，重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。

2)媒介的选择

(1)报纸：《xx日报》、《xx晚报》、《xx商报》、《xx报》

(2)电视： xx电视台、xx电视台、xx卫视

(3)宣传单张(小册子)：宣传单张(小册子)是服装广告的主要形式之一，能供消费者做出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。 内容来自

(4)广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。

(5)固定点：利用站牌、灯箱等 世界经理人办公伙伴网-

二、品牌推广策略

1)在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。

2)设计一系列的报纸广告，以供随时使用(软性广告和硬性招商广告)

3)拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用

4)设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应

5)策划、编写详细的店员培训守则

销售整合 世界经理人办公伙伴网

1公关活动方案

活动有九点开始，在活动进行过程中为了吸引更多的消费者要发放一些小赠品，金木要精彩，中间穿插一些小活动来介绍自己的产品，活动一般举行两到三个小时即可。

2事件营销方案

微商品牌商业计划书范文第2篇

品牌传播(Brand Communication) , 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

公关传播

公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

案例：

困境中的王老吉

王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿的等功效。

上世纪80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城药业也曾创造出辉煌的业绩。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到了很大程度的冲击。取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色灌装的王老吉饮料，并在广东销售。但犹豫过于浓厚的地域色彩，从1998年到2002年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态，默默无闻的固守着一方区域市场。

从市场营销的角度来分析困境中的王老吉，不难发现品牌自身存在的缺陷：一是定位不准。王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却有长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心里屏障。在广东，传统凉茶因去火功效显著，消费者普遍当成“药“服用，无需也不能经常饮用。而”王老吉“这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉老品牌定位所累，病不能让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，以至于销量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中国”良药苦口“的传统观念，广东消费者自然感觉其”降火“药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺或自家煎煮。二是品牌传播不力。凉茶，只是广东、广西消费者认同的

产品，在两广意外，人们并没有凉茶的概念，甚至有的消费者说“凉茶就是凉白开吧!“，而要教育人们接受凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者”降火“的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。所以王老吉在此之前，还只算是一个区域品牌。而且由于定位模糊，作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料，更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。而且红色王老吉以”金银花、甘草、菊花等“草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，更是存在不小障碍。

王老吉的新定位

从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法。企业做品牌应更多地从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身、与企业人员的接触等，最终形成源于品牌的综合印象。因此，从这个角度说，品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。企业做品牌可以从功能性、形象性和体验三个角度，来决定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。这种定位强调的是卓越的性能，主要满足人们生理上和安全上的需要。在定位过程中，主要是通过消费者调查，找到自己的卖点。

“卖点“，又称独特的销售主张，它包含三个方面含义：任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的

好处;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。从某种意义上来讲，我们也可以把找卖点简单归结为找”好处“，找给消费者带来的独特好处。然而，这个好处必须是实实在在的。产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。产品卖点的核心概念必须依托产品的实际功效。

在广泛进行的消费者调查和分析的基础上，王老吉把品牌的卖点定位于“去火“的功能性上。这是因为：(1)去火是百年王老吉立身的法宝。如前所述，在王老吉的诞生地，它被认为是凉茶始祖，旧时有”药茶王“之称。而凉茶的作用就是去火，偏离了这个定位，就像是全面否定了王老吉170年的历史。(2)去火这一定位，与广东、浙南消费者的现有认知相一致。选择这一定位，才可能使自己有稳定的根据地，从而保持现有的销量，进而为企业创造生存以及扩张的机会。调查发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为吃烧烤、登山等活动，消费者对红色王老吉并无“治疗”需求，二十作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实冬季是用于“预防上火“，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物治疗。(3)从品牌推广的角度看，去火这一定位也是可取的。王老吉通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的重要概念”清热解毒“在全国广为知晓，”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推广成为全国品牌。(4)从竞争对手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等犹豫缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据”预防上火“的饮料功能定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备”预防上火“的功能，仅仅是简介

的竞争者。至此，公司明确了王老吉是在”饮料“行业中的品牌定位预防上火的饮料，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧无虑的尽情享受生活。

传播品牌新定位

明确了品牌定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正的深入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

王老吉的传播策略，主要是通过电视传播迅速让自己从区域品牌变成全国品牌。在传播渠道上，王老吉从一开始就锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有的销售地域如广东、浙南的强势地方媒体。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元。同年11月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风骤雨式的投放方式，保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们深刻的印象，并迅速红遍了大江南北。

从传播内容上，王老吉制定了推广主题：“怕上火，喝王老吉“，在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的品质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢乐、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和”传统凉茶“区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最容易上获得几个场景，促使消费者在进行这些活动时，自然联想到王老吉。

接住文化传播品牌，是感性消费时代的重要策略，尤其是作为悠着悠久历史和文化传统的老字号，只有借助文化传播，才能彰显自己的历史传统和文化底蕴。2004年11月，王老吉耗资1200万元拍摄的三十一集电视连续剧《岭南药侠》，在中央电视台电视剧频道播出。该剧在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，

对王老吉文化内涵作了更全面的展示。使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解，为下一步是凉茶成为主流饮料中的一员，作了一个很好的铺垫。

不仅如此，在王老吉的渠道和终端推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉的合作店，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场。设计制作了点子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

最后，有关王老吉未来发展对策，我认为：王老吉是加多宝公司历尽辛苦打造出来的品牌，而且在现在的中国凉茶市场这个品牌也是毋庸置疑的领军品牌，所以作为这个品牌的捧塑者，加多宝公司在重塑“王老吉“凉茶时，应注意对原始品牌的全部品牌资产最大化、最有效的继承。2008年”红灌王老吉“为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪。因此，强化”凉茶始祖“品牌的加多宝，应更加注重品质、品味、品德、品行，进行公益活动，赞助公益事业，体育赛事等等。在强化正宗凉茶品牌的同时，也可以推出同公司旗下的其他饮料品牌。比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择的开发产品，丰富企业形象，从而增强消费者对“正宗凉茶“的信心。 宝洁公司的品牌传播策略

宝洁公司旗下飘柔的市场策略

飘柔，为何一直能守住第一品牌的宝座?它如何做到了品牌的持续发展?品牌运作和产品策划过程中又有哪些独到之处?本文将从品牌的命名、目标消费者的锁定、产品系列的策划和构思、广告宣传的诉求与推广以及品牌文化及忠诚度的培育等多方面来深度分析与解剖飘柔品牌的巨大成功，与业内人士进行切磋与交流。

飘柔品牌的背景：

飘柔品牌，在宝洁公司全球的众多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗护板块内部，潘婷和海飞丝品牌才是全球最重要的主力战略性大品牌。飘柔一开始就像是一个并不起眼的灰姑娘，如果没有在中国市场二十多年的巨大成功，很可能飘柔品牌早已经被宝洁公司中止销售了。飘柔的英文原名，在美国最初被称为“PERT”，是全球第一款采用二合一技术开发的洗发水，在其他国家推广上市时改名为“Rejoy或Rejoice”，“Rejoy或Rejoice”的英文内涵表达出合二为一的喜悦之情，巧妙传达了二合一洗发水的便利和实惠给消费者带来的意外喜悦之感。

从宝洁公司全球领域的品牌战略定位而言，因为飘柔品牌并非重要的全球性战略品牌，只是地区性领域的主要品牌，飘柔品牌的大部分销售来自于亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额的大部分，这样的品牌状况反而给宝洁亚洲和中国地区更多的品牌运作权限和产品策划的自由度，中国宝洁市场部可以根据中国消费者的需求灵活运作飘柔品牌及开发新产品系列。

飘柔品牌的中国命名来源：

飘柔品牌上市之前，中国市场部开展了大量的消费者调研，发现当时中国消费者对于洗发后头发的理想要求就是“柔顺、飘逸、不毛躁、容易梳理”等，柔顺和飘逸这两个词汇反反复复被消费者提到。中国宝洁市场部策划人员借助消费者的词汇和语言，聪明而巧妙地将“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”组合起来，“飘柔”品牌应声而出，品牌命名的调研过程中，这个品牌名被所有的消费者一致叫好和支持，中国洗护市场内，一个伟大的品牌名由此落地而生。

目标消费者的定位：

根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。

随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

产品系列的策划与升级：

宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”;护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者都能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。我们挑选几个代表性的经典产品来探讨飘柔品牌是如何有计划和有针对性地策划和构思新产品的。

1990年代中期开始，理发店和美发店内非常盛行一种被称为“焗油护理”的头发保养，通常焗油护理就是在洗发以后，给头发均匀抹上滋润和营养丰富的焗油膏，然后用塑料帽子和毛巾紧紧裹住头发，接下来用烫发的罩子高温护理头发1到2个小时，以促使护发成分深入渗入到头发内层。焗油后的头发乌黑发亮、富有光泽，柔软并且容易梳理，很多女性消费者认为刚刚焗油后的头发是秀发最理想的状态，唯一遗憾的是整个焗油过程非常复杂，需要在美发店内花费2到3个小时才能完成。

中国宝洁公司飘柔品牌策划团队，花费几个月的时间，在主要城市内开展了一系列严密的定性和定量消费者调研，迅速把握了“焗油”的产品卖点，并反复推敲开发出焗油洗发露的全新产品概念，研发部门配合迅速开发出富含焗油成分的新一代洗发露──“飘柔焗油精华洗发露”配方，与飘柔一般洗发水配方相比，洗发后秀发更加滋润柔顺，富有光泽感，头发也更加容易梳理。这个产品投放市场后，迅速获得广大女性的热烈支持并成为飘柔品牌代表性的明星畅销产品，“焗油精华”也自然成为了飘柔品牌“柔顺、飘逸”诉求的重要配方支撑，对于推动品牌的美誉度和顾客忠诚度起到了重要的保障。

通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。

中国洗发水市场从1980年代中期起步，经过十多年的发展，以二合一洗发水为绝对主导的市场逐渐发生变化。到了2000年以后，随着消费者对于头发护理要求的不断升级，洗发水和护发素分开使用逐渐取代二合一洗发水，成为女性消费者洗护习惯的主流。但是，飘柔品牌从一开始诞生，就是个二合一洗发水的代名词，随着潘婷品牌护发素的深入人心，以二合一洗发水定位的飘柔品牌，开始面临重大的挑战，如何从二合一品牌中蜕变升级，成功转型为洗护分开的品牌呢?反复多次的市场调研，市场策划团队发现，一提到飘柔品牌，几乎所有的消费者都认为这是个二合一洗发水，对于飘柔护发素的上市，几乎所有的消费者认为没有必要和不可理解──“飘柔本身就是二合一洗发水，无需护发素啊?如果需要护发素，我们应该购买潘婷品牌。”面对消费者的坚决拒绝，宝洁公司飘柔市场部为此头痛烦恼，无法找到解决问题的合理有效办法。如此持续下去，飘柔品牌的销售和品牌的忠诚度一定会减弱和衰退。尽管没有找到合适的解决方案，宝洁公司还是在总部所在地广州，进行了飘柔护发素的试销，半年下来，护发素几乎销售不出去，而飘柔洗发水的销售也面临停滞增长的尴尬状态，结论就是消费者在购物终端，坚决拒绝接受飘柔品牌的护发素。

再次深入遍访消费者的需求，开展一系列的定性和定量市场调查，甚至进入众多飘柔消费者的家庭入户进行深度访问，宝洁市场部成员终于惊喜地发现，在不少飘柔焗油洗发水使用者家中，她们还定期使用着其他品牌焗油膏，去发廊时或偶然在家中使用，但是缺点是觉得实在不够方便。

对于产品策划，成功的创意往往来源于瞬间的闪光灵感。如果将飘柔护发素更名为“飘柔1分钟焗油精华素”，飘柔消费者会如何反应?定性及定量市场调研的结果，验证了灵感的成功!飘柔焗油洗发水使用者几乎全部接受使用“飘柔1分钟焗油精华素”产品，她们的理由是“因为这不是普通的护发素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。

改进后的新产品再次投放广州市场试销，结果是那样的令人不可思议!飘柔焗油洗发水和1分钟焗油精华素套装受到女性顾客的疯狂追捧，仓库内的库存全部销完，生产供不应求，飘柔焗油洗发露的销售与前年同期相比惊人增长4倍多。仅仅一个命名的创意改动，飘柔品牌神奇般成功切入护发素板块，完成了二合一洗发水专有品牌到洗护分开品牌的完美转型，奠定了品牌未来发展的坚定基础。1年多以后，随着消费者对于精华素的普遍接受，飘柔品牌将1分钟焗油精华素的命名悄然改为“润发精华乳”。

品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，这个经典案例告诉我们，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者

的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。

随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：

Ø 价格要实惠便宜、200毫升10元左右;

Ø 柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;

Ø 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;

Ø 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。

基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。最初只在东北3省及西南2省试销。多年来每天看到飘柔品牌电视广告、但是嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖得比拉芳品牌等，还要便宜!“飘柔家庭护理洗发露”系列上市大获成功，全国推广铺开后，一举击退本土品牌的围剿，宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人地飙升到50%，其中最大的功臣自然首推飘柔品牌。

这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。

通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，

微商品牌商业计划书范文第3篇

现场品牌巡展招商方案

为深入学习贯彻落实党的十八大精神，明确将法治作为社会主义核心价值观的重要内容，结合我市基本情况，努力推动城乡结合部同步发展、共同富裕的发展战略。我们基于乡镇人民群众对法律知识淡薄、缺少对法律的认识和了解，在受到自己合法权利被侵犯时，不能有效、及时的拿起法律武器维护自己的合法权益，让自己本可以维权却只能不知所措，导致有口难辩

西南商报社坚持正确舆论为导向，坚持三贴近为原则，始终把握舆论的权威性和作用力推动到制高点，认真履行社会责任，发起全民学法、全民守法、全民参与的民生之思路。为此，我们以“普法下乡、全民参与”为主题，以“聚焦民生民意、追踪热点焦点、关注经济法制、维护合法权益”为宗旨，由重庆市教委、重庆市司法局、西南商报社联合主办的2013重庆首届普法下乡大型公益活动。

为丰富此次活动内容，起到预期效果和社会影响力，现面向全市邀请活动协办单位、赞助单位和友情支持单位，具体如下：

一、协办单位

参与对象：全市各法制系统、企事业单位 收费标准：1980元/天 权利义务：

1、享受活动现场展位一个(旅行桌一个);

2、享受活动现场展版一块(3 M1.5M);

3、享受西南商报专题品牌展一期(10CM3CM);

4、享受经济与法制网“普法专题”一年广告位一个，全面介绍协办单位。

5、协办单位有义务为人民群众免费、及时的解答法律知识问题;

6、协办单位有义务免费为地方事件法律案例分析，剖析案情过程以警示、告戒、传播市民的作用。

二、赞助单位

参与对象：全市各守法、学法的企事业单位 收费标准：2980元/天 权利义务：

1、享受活动现场展位一个(旅行桌一个);

2、享受活动现场展版一块(3 M1.5M);

3、享受西南商报专题品牌展一期(10CM3CM);

4、享受经济与法制网“普法专题”一年广告位一个，全面介绍赞助单位。

5、享受活动现场派发宣传单;

6、享受西南商报经济与法制战略合作单位铜牌一块。

7、赞助单位有义务为人民群众提供相应礼品。

8、赞助单位有义务提供法律援助支持。

三、友情支持

参与对象：各新闻媒体、街道办事处、乡镇政府、城管等 收费标准：免费 权利义务：

1、享受西南商报“普法专题”友情支持单位宣传;

2、享受经济与法制网“普法专题”一年广告位一个，全面介绍该单位。

3、有义务支持、宣传、协调、配合此活动顺利开展。

微商品牌商业计划书范文第4篇

在巴黎和米兰时装周亮相的中国设计师，并无意向出现在中国的时装周上——越来越多的“资深”设计师抛弃中国国际时装周，而越来越多的新锐设计师加入中国时装周，这是好事还是坏事？

有“华服，设计师，艳光四射的模特，媒体热烈报道”追捧下的中国国际时装周，在实际生活中并不比明星的花边新闻更吸引读者。用一些“草根”的话说：中国时装周里那1米78的模特咱够的着吗？设计师做的衣服就是一个面料版青花瓷咱能穿吗？化妆和发型像西游记里盘丝洞的妖精，有的发型会直接在头发上插把扇子，咱能学吗？……如果真要看时装周，不如看“正宗”的国际四大时装周，那里的模特美，衣服能穿，发型能学。

中国的时装周，是谁的时装周？是政府的吗？是品牌和企业的吗？是设计师的吗？是媒体人的吗？是消费者的吗？……似乎都不是。时装周不赚钱，不代表时尚潮流，消费者买不到，媒体人的兴奋度自然也一再下降。归根结底，中国的时装周缺乏它应有的特质：设计含量。

没有设计含量的时装周，似乎只能沦为一场热闹的官方文化节目。

这一切，谁之过？

There was no intention for Chinese designers， who had made the shows in Paris and Milan Fashion Week， to appear in China’s fashion week. It means that more and more senior designers decided to leave the China International Fashion Week， and more and more new designers join China fashion Week. Is it a good thing or a bad thing？

The China International Fashion Week with gorgeous dresses， designers， models， and cameras， actually can not attract more attention than the gossip of celebrities. People may complain that ordinary people can not fit for the dresses on run way stage， the gorgeous dresses are quite far away from the real life， and the makeup and hair are totally weird. If there is nothing adorable about China fashion weeks， we should turn to international fashion weeks of Paris， London， Milan and New York，where the clothes could be wore， hairstyles can be learned.

Who will be in charge of China Fashion Week？ Government， brands and businesses， designer， public media， or Consumers？ It seems that on one is. China Fashion Week does not make money， does not lead the fashion， and consumers can not buy the dresses， finally the excitement of the media reports have been falling down. In the final analysis， China fashion week lacks of its major qualities， the design content.

The non-design Fashion Week， seems to only be regard as a lively official cultural programs.

All those， who should be blamed to？

定位错？

——中国时装周无商业

巴黎的奢华、米兰的新奇、纽约的实用、伦敦的狂野——一切都只是“商业”的奢华外衣。四大知名的时装周共同追逐的，是不折不扣的商业梦。

2012年9月6日到13日的纽约时装周带来了近90位设计师，还有明星、新科技、社交网络的传播、对特定市场的虎视眈眈……纽约的商业气息扑面而来。

启用了多位中国模特的BCBG被评论认为是“赤裸裸向中国市场示好”；而五位非洲设计师的联合发布，非洲和亚洲模特的轮流登场，则更像一场“推介会”，推销时装也推销模特。最有标志性意义、被最多人所议论的当属DVF的发布秀。这场秀刚开始不久，人人都在议论模特戴着的眼镜，和以往DVF风格不符。等到谢幕时，Google的联合创始人Sergey Brin登台亮相，人们才恍然大悟，眼镜并不是装饰品，而是Google Glass——第二天，几乎所有的媒体和时尚评论人在写这场秀的时候都提到“模特戴上了Google Glass”。在时装周上，这样的推广多方受益，广受欢迎。

纽约市政府提供的资料显示，纽约市每年有500多场时装表演，吸引逾23万人观展。服装行业对纽约市经济至关重要，纽约市有900多个时装公司，雇员超过17万，占纽约市劳动力人口的5.7%，每年为纽约市带来近20亿美元税收。在主办方的心里，纽约时装周不仅仅是关于时装，更是设计师、买家、媒体共同打造的生意平台，一季超过16亿美元的商业收益和无限扩大的全球媒体效应，甚至令政界要员也对时装周表示出热情。一项洛杉矶经济发展署的研究调查显示，纽约时装周无疑会给城市带来巨大收益。

美国是全球最发达的国家，纽约是美国的经济中心，这个堪称世界上最会赚钱的城市，在时装周上的表现，是华服美女云集的“商业”聚会。

伦敦时装周曾以严肃性和推崇新锐而吸引设计师，但是以前的设计明星Gareth Pugh、John Galliano和Alexander McQueen虽然是在伦敦时装周上成名，最后却热衷巴黎秀场，很让伦敦时装周“没面子”。但现在伦敦时装周每季创下的大额订单吸引了众多才华横溢的新锐设计师。在2012年，很多外国设计师为了追求商业利润竟然纷纷转战伦敦时装周，他们看重的是英国时尚产业和零售店的销售额，而参加伦敦时装周能为开创英国生意起到展示和宣传作用。从此伦敦时装周因这样的转变而光芒四射。伦敦时装周对英国经济做出了重要贡献。它为英国经济注入了3000万英镑、更为走秀设计师带来了1亿英镑的订单。英国时尚协会主席Harold Tillman说：“时装周是代表整个英国时尚产业的平台，而不仅仅是一个展示先锋设计的舞台。产业内各方合作与国内时尚工业的重振旗鼓才是伦敦时装周的新意义”。

老牌的巴黎时装周更不用说，一天将近二十场秀，还在不同的地点，能否吸引到各路买手和媒体，对设计师来说，就是一场实力大比拼。一名时装买手Emilio Toro这样评价巴黎：“在巴黎的时候，品牌都忙个不停，在那里，大家都忙着下订单。”这种浓郁又成熟的商业氛围大概是其它时装周可望而不可及的。

而意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma执行理事Armando Branchini在接受专访时曾经透露：“米兰一年四次的时装周总能吸引很多游客，每一次时装周的经济效应约为2000万欧元。”

四大时装周上的每个“重量级人物”谈的不是艺术，不是“这个设计是天才，那个设计是狗屎”，而是——“我们赚了多少钱，拿到了多少订单”。

为了增加时装周的经济效益，四大时装周期间的Trade Show贸易展也非常多，目的就是为了可以方便买手选货。比如米兰女装周期间的贸易展就有五个，巴黎时装周期间的贸易展有十个之多，品牌如何参展、选择哪个展馆都要经过仔细斟酌。除了展会，米兰和巴黎还设立了多品牌的Showroom（展示屋），这些Showroom的功能就像一个贸易公司，也都有自身的风格定位。

虽然，四大时装周在全球的宣传都是各自的“性格标签”，但是视觉盛宴的背后，依然没有偏离服装的本真，以及重视商业的明确目标。全球时装设计师们乐意为四大时装周投入大量的钱财、人力与物力，因为他们深信，从时装周上获得的经济收益一定会超过他们的投入。

当然，世界各地的时装周不胜枚举，除了最常提及的四大时装周，还有哥本哈根、斯德哥尔摩、东京、中国香港、柏林、开普敦……等等不胜枚举，这些大大小小的时装周定位各不同，但总体而言，皆为布局本地纺织产业在世界服装销售版图的势力而设。

而中国的时装周，无论规模大小、在哪个城市举办，都称自己是“国际”，在很多专业人士的眼中，与国际成熟的时装周相比，国内时装周追求与国外时装周的外在“形似”，却怎么也摆脱不掉内在空虚的“山寨”气息。

有哪些地方“空虚”，又有哪些地方“山寨”呢？

比如——借一些时装杂志编辑之口说的“国外时装周上发布的都是新一季的流行趋势，很多都是成衣，而中国的时装周更像是单纯的秀，根本就不用谈什么实穿性！甚至有时候你看见有特别好的款式，特意到品牌专卖店一看，却完全是另外一种风格，跟秀场完全不搭界……”。结果当然是：从业内媒体扩展到大众和时尚媒体，虽然消息铺天盖地，但是消费者记不住一个设计师的名字，记不住几款服装，没有购买欲，也没有购买渠道。消费者“知道”和“不知道”的结果是一样的。时装周打造了视觉盛宴，却没有真正筛选出这个时代值得尊敬和受市场欢迎的新锐设计师。“是展示设计能力还是要卖衣服，中国的设计师还在摸索。”多年来都在时装周上做外国评委的服装教师、意大利人Valentina如此评价。——这是一场空虚。

比如四大时装周的秀场观众席是时尚杂志的编辑和买手的天下，他们从市场和专业的角度去评判，每句评论都引得市场竖耳倾听；中国时装周的秀场头排观众是政府官员和主管领导，加上凑数的“加盟商”或者“代理商”，旁观大于参与——这是山寨。

又比如四大时装周组织者在提供各种面向品牌、设计师、媒体、制作公司等完善服务的同时，更多的是在服务的利润最大化方面进行多赢的规范，而这也是保证所有时装周活动专业性的基础。相较而言，目前围绕在中国时装周身边的各种模特、制作、公关公司等专业机构并不少，但其之间进行的却是缺乏规范引导的无序竞争，直接导致了活动质量的参差不齐。此外，组织者单纯为了追求丰富的活动而在发布中加入其它内容导致的专业程度降低，也不容忽视。

“中国国际时装周目前还未完全步入专业化和产业化的发展阶段，国外的时装周会分为高级定制和成衣发布，而目前，中国国际时装周还未有明确的区分，所以在时装周上会看到既有设计师名义的发布，又有品牌的发布，会有概念装，又有成衣，定位参差不齐。这里有定位的原因，也有其他原因，比如时装周缺乏专业买手和品牌所需要的百货商场，还未形成更强大的大众影响力，品牌更多的是考虑向媒体传播品牌形象的效应，而不是通过媒体向终端消费者传达品牌新款”，杭州设计师协会副秘书长汪君玮就中国时装周的定位进行了这样的解读，“就我们对杭州服装企业和设计师的调查来看，设计师需要的是更多专业观众参与，比如专业买手和百货业人士等，不仅是品牌形象的展示和推广，时装周更应该成为品牌的新款发布会和订货会，这对品牌发展具有更直接的作用”。

与在北京举办的中国国际时装周旗鼓相当的上海时装周，源自举办了20余年的上海国际服装文化节，这一承载文化传播功能的时尚启蒙活动由政府牵头，其组委会领导班子着实庞大，然而这也造成时装周需要顾虑的方面太多，而无法紧紧抓住时装周的核心本质。

过去十几年，上海时装周组织机构和人员都在不停调整中，随着每一次的调整，时装周的发展动向也在不停变化，其体现之一就是时装周的发布地：从标志性的滨江大道到复兴公园大草坪，其间穿插了智造局和花园坊当时上海两个新改造的创意园区。后来曾一度搬到位于静安区的800秀和杨浦区的国棉十七厂改建的上海国际时尚中心，再到目前签约常驻的新天地太平湖。地点的变化见证了上海市区的建设变化，也是由于各区希望通过引进上海时装周来提升区域商业影响力的举措。然而，随着上海市区行政区域的合并，原先隶属卢湾区的新天地在归入黄浦区后，其管理风格也有所变化，这甚至会影响到时装周的活动举办。这些表面上看不到的因素却让办秀品牌遭遇许多现实问题。比如2012年上海时装周的秀全部集中在新天地太平湖，虽然安排有600人和400人的双秀场，然而由于秀比较密集，其间间隔时间较短，使得品牌在布置、彩排时都显得捉襟见肘。又由于安保问题，不少场次出现持票观众无法入场的尴尬局面。

中国时装周在“动荡”中，各秀演变成了单纯的“赶场子”，场子之外的因素，比如媒体宣传该安排的都安排好了，比如商业订单，确定不了的仍然确定不了，除了单纯的赶场子，整个设计秀演已经不再具备更丰富的意义。

所以，虽然以培养年轻设计力量为主旨的中国国际时装周一直很努力，但新锐设计师和时装周之间总有一道不可见的“鸿沟”。国外媒体上频繁曝光的独立新锐设计师热衷于真正的“国际时装周”，唯独缺席“中国国际”时装周。时尚评论人Kristy说，“很多新锐设计师排斥传统和制度，他们认为中国设计师协会主办的时装周多少存在官派作风，所以更愿意到国外寻找机会”。不过Kristy也指出，这其中更重要的原因是，新锐设计师往往没有足够的经济实力，独自做一场耗费巨大的发布秀，如果没有赞助，对刚起步的年轻设计师来说有点伤筋动骨，何况除了媒体曝光之外，能否接到实实在在的订单的机会渺茫，这让很多年轻的设计师对国内的时装周望而却步。

“中国时装周需要改进的有很多。不商业是最致命的”，2012年11月，新锐设计师王培沂第一次在中国国际时装周上办秀，“服装本身就是商品，所以时装周必须商业化才能持续发展。只有商业成功，时装周才能持续发展，也才有存在的意义。”

制度错？

——准入和监督制度失效

纵观国际四大时装周，每一个时装周背后都有一个成熟完善的组织，这些组织除了在商业贸易上有自己的使命，他们还不断地致力于潜力设计师的挖掘与培养。

比如CFDA（美国时装设计师协会），其宗旨是提拔美国本土设计师。

比如法国时装协会，就一直致力于将巴黎作为世界时装之都的地位打造得坚如磐石——这也是该协会的最高宗旨：他们帮助新晋设计师入行，组织并协调巴黎时装周的日程表，发挥法国时装协会的影响力，让卢浮宫卡鲁塞勒大厅和杜乐丽花园被开放成为官方秀场，给巴黎时装周平添几分贵气。

为了让时装周的“品牌”保持国际高端地位，欧美四大时装周对准入门槛、参展商资格的审核要求都非常高。

比如巴黎时装周对申请发布的品牌展，会从“品牌的创新度、本土市场的表现、国际销售量的表现”等多维度去评估，最终由巴黎高级时装公会裁定是否允许。台湾品牌“夏姿·陈” 在2008年10月第一次参加巴黎时装周之前，前后准备了有将近两年的时间，包括和法国高级时装公会的接洽，提交申请，准备相关的资料，之后品牌还邀请法国高级时装公会的主席到上海和台北考察品牌的总部、店铺和制衣工厂。多次登上巴黎时装周的T型台，“夏姿？陈”的设计总监王陈彩霞说，“品牌要入选巴黎时装周，必须具备三个重要的条件，即品牌本身对本国文化的传 承，高超的工艺技巧，以及稳定的海外销售 点”。

中国的谢峰参加巴黎时装周做秀演，一次花费要50万欧元——这不是重点：巴黎时装周要求设计师必须连续每年都参加，中断就意味着“不再准入”。所以，第一次参加秀演，就意味着每年都“必须”参加。 这对设计师品牌日常的“赚钱能力”是极大的考验。

在严格的“准入”和“审核”制度下，巴黎时装周的运行链条有条不紊，环环相扣。

巴黎时装周在发布会之前，确定客人名单、设计、印刷、邮寄卡片、座位安排、编写新闻稿、预约媒体等工作则由专业的公关公司或者公关部门来完成。时装周结束后，市场部会汇总销售数字，发单到工厂进行生产、配送等一系列环节。而公关环节先会收集各大媒体关于本次发布会的报道，然后按照制定的计划对这季新系列做媒体宜传。设计部的工作则要开始做下一季设计。法国的各大时装公司就是这样，半年一个轮回，以巴黎时装周为上半年的一个终点，又是下半年的一个起点，年而复始的循环着。

“台上”有时装周支持，“台下”的时尚圈也有商业规律。

各大品牌通常在发布秀后，会邀请大牌时尚记者到品牌总部样品间零距离接触走秀的服饰，并采访设计师。很多记者就曾深入到米兰、巴黎Chanel、Dior、Gucci等一线大牌的样品间，直接采访品牌设计师。

而崭头露角的新品牌一般需要提供40套样衣，交由公关公司做Show Room的展示。公关公司会利用媒介资源，邀请各家时装编辑过来观摩，或者安排品牌进入巴黎春天或老佛爷的“临时专柜”，以便于媒体发现。

台上台下，形成了时尚的商业流动。

那么，中国的时装周需要怎样的条件才能“上台表演”呢？似乎……好设计就能上台？似乎……交钱就能上台？

好设计？什么叫好的设计？中国服装设计界从来没有清晰明确的界定标准。

中国时装周的各类评奖活动倒是开展的很热闹，但很多业内人士对于评奖的权威性表示不屑。在他们看来，每年要评十个十佳设计师，这对于时尚界有点强人所难，毕竟服装圈不可能年年有大师，而且每年十个更是天方夜谭。在时装周上每年评十个，是个设计师都能轮到评奖，这么高频率的得奖率，还不如不颁奖，更不要提及那些私下运作的获奖结果，更是让业界羞于启齿。

据悉3月份的中国国际时装周，几家品牌已决定不再参加，而他们曾经连续多年且一年两次都热衷于时装周，此次之所以选择退出，“过于频繁，规格不如以前高。”据一家品牌的公关负责人透露，每次中国国际时装周举办之前都会收到主办方的电话，如果确认企业参加则会发一份正式的邀请函，企业交给主办方一定数额的参展费用。这位负责人同时表示，也许是因为自己的企业品牌略有影响力，所以准入条件和审核并不繁琐。

也许是因为不够严格的“准入条件”和“审核”，不仅企业在看淡时装周的影响力，很多观众也觉得中国时装周的吸引力在下降。

某知名经纪公司每年都参加北京举办的中国国际时装周，但是到了2011年的时候却发出这样的感慨，中国时装周的含金量正在逐年降低，“中国国际时装周发展十多年，头五年是反响最好的五年，现在的时装周已经有点四不像了”，被采访的公司负责人感触颇深，“现在的投入跟十年前的投入是一样的，你能够想象么，可这十年，物价上涨了多少倍，我们却还是跟十年前一样投入去做时装周，时装周的规模和影响力怎么能够起得来呢？刚开始，在时装周上，我们还能看到几个从国外专门请来的知名模特。现在为了节省支出，不少外国模特，都是在中国读书的学生，不专业”。

即便这样，中国媒体给予“中国国际时装周”的负面评价是极少的。至少，在主流媒体中，几乎看不到。国内某家服装专业媒体曾经发出这样的问题：“中国国际时装周你接受负评吗？”，对于一些设计师来说，非常欢迎媒体中肯的负面评论；但是还有一些国内品牌千方百计打压媒体的负面评论，通过各种关系给媒体施加压力，要求媒体删除不利言论。这样的事件虽然是个例，但也折射出品牌不成熟的心态。从服装创意，到服装评论，是大家合作演的一场时装大戏。因为设计师的作品不需要买家直接购买，服装评论骂了人，以后就不会有人请你“看戏”，让你以后连骂的资格都没有。一个从原因到结果都充满了友好合作的联盟关系，所谓的“主流评论”已经没有了存在的意义，部分媒体拿到“车马费”就心照不宣的卖力吹捧。这些叫好评论是丧失了监督权，也阻碍了有才华的设计师的职业发展。

基础错？

——设计院校的人才培养方式与市场脱节

时装周只是中国时尚圈被“暴露”的一角。这个舞台上的“角色”，大多来自各个设计专业相关的高等院校。

在时尚大国法国和意大利，时尚产业贡献了丰厚的营业额与就业机会，以奢华的品牌与出色的设计将普通面料翻倍出售到全世界。意大利马兰欧尼时装学院、法国ESMOD高级时装艺术学院等院校，培育了掌握全球富豪钱袋的设计师、时尚媒体人和商务管理者。

北京姑娘Masha Ma在2000年前往英国留学，相继在伦敦中央圣马丁艺术设计学院获得了女装设计学士学位和硕士学位。她的毕业作品被选中，出现在伦敦时装周上，让她成为最近5年里第一个进入在伦敦时装周举行的圣马丁时装设计硕士课程毕业媒体秀的中国大陆学生。她说，“欧洲的教育系统比较严谨，在给予创作空间的同时，整个大环境会控制最终的设计成为符合生产的产品，所以作品的接受度较高。在圣马丁念书的经历，带给我的不仅是学术方面的增进，更重要的是在导师Louise Wilson指导下，意识到想成为一名真正的设计师需要决心与付出”。

马兰欧尼学院（ISTITUTO MARANGONI）是时尚界公认的最高学府，意大利时装业就是马兰欧尼学院强大的后盾。每年超过1000名来自全球52个国家的学生到马兰欧尼学习时装和相关课程。马兰欧尼学院挑选资深教师，都是直接聘自时装公司，设计工作室、咨询公司、生产和销售公司或者出版机构的兼职资深专业人士。他们本人就是知名设计师、经营管理人员、市场营销专家、咨询顾问、或是专业买家。虽然头衔不同，但是他们都有丰富的专业学识和实践经验。马兰欧尼学院为学生创造了多种多样的实习机会，让学生了解时装界的实际工作。学校与企业或时尚工作室联合搞活动，每年有80多次。学院的就业指导中除了给学生和毕业生予职业指导和实用的面试指南外，还安排学生与企业单位联系。至今，每年约有520家企业和时尚工作室与马兰欧尼就业指导中心联系，能帮助95%的毕业生就业。据统计，范思哲Versace和Prada 80%的员工都来自于马兰欧尼学院。

巴黎ESMOD高等时装设计学校创建于1841年，是世界上首所专业时装学校，从创建之日起，ESMOD学院就已经成为全球纺织服装行业中最为重要的培训中心之一。ESMOD一直与国际服装界保持着极为密切的联系，并和世界巨型集团如LVMH、ANDRE等建立了紧密的关系。对于出自本校的学生，ESMOD都会为他们建立详尽的跟踪档案，并积极地给他们提供创造各种实习和就业的机会。PACORABANNE、HERMES、LAPIDUS等世界著名服装设计师都是该校毕业考试评委会成员。ESMOD的毕业生或进入世界著名品牌服装公司；或进入大商店，如法国“老佛爷”、“春天”、“家乐福” 的服装部；或自己开创服装公司、服装设计中心。学校设有服装资料中心、布料库。由于学校与法国服装企业联系密切，每年可给全校学生提供600个实习机会。学校每年六月在巴黎举行学生服装设计展。

一年两次的时装周已经成为纽约城市的第二大产业。为支持与发展时装行业，纽约市政府称将继续支持时装行业创新，给予时装设计、时装教育优惠政策，以保持纽约在世界时装行业的领先地位。这些新计划包括：支持时装学院的短期MBA课程，为有发展前途的时装设计师提供市场营运、经营管理和零售知识培训，为时装设计师提供廉租工作室以及为时装创业园提供一系列支持，找寻纽约市最具创新意识的零售商，为零售商提供营销和公关等各方面的资助。纽约著名的服装设计学府有三家，帕尔森设计学院，纽约州立大学时装技术学院，以及普拉特学院。

事实上，在进入21世纪后的今天，中国已经成为全球规模最大的高等艺术设计教育大国。目前几乎所有的高校（无论是综合性大学、理工大学、农林大学、师范大学、甚至包括地质与财经大学）都纷纷开设了艺术设计专业，而在高中阶段，还初步形成了文化成绩考不上普通大学的学生就改学艺术和美术的现象，通过短时间的所谓“速成培训”与“考前辅导”班，这也是为什么艺术与设计专业的报考人数多得惊人。可是这些被戏称为“设计蚂蚁”的设计学生，刚出校门就已无法适应全球化经济浪潮对现代设计人员的要求，中国的当代设计教育是一个绝无仅有的巨大泡沫。

由于中国教育体制的关系，高校设计教育的与产业发展的跟进不够，高等设计教育的发展滞后于产业，一方面是中国设计人才匮乏，另一方面是设计专业学生分配难，毕业生无法完全满足企业需求，许多人改行从事其他工作；而且国内设计教育在很大程度上仍然在沿用传统艺术和美术教育的方式，忽略了设计教育应与产业需求结合的特点。“中国的服装设计教育发展20年，精力主要放在做衣服和造型上，但是其实设计应该包括两个方面，第一个是构建有价值的概念阶段，第二个是视觉化概念阶段，我们的教育通常在后半部分，前半部分几乎是空白”，清华大学美术学院染织服装艺术设计系的肖文陵主任在接受媒体专访时这样评论，“国外的教育，在我看来和我们最大的不同就是他们有很鲜明的切身性，不管是学习和做设计，之间的关系很紧密，在中国做设计好像都隔着一层东西，学生也没有那么深刻的切身体会，好像只是为了做一件衣服在设计”。设计师所需要学习的概念和知识实际上非常广泛，它可能和经济、文化、道德、价值观、未来方面的学科都有关系，而这些在目前的中国服装设计教育里都没有。

在中国不乏有才华的年轻设计师，他们有好的创意设计，但缺少资本与人脉，缺乏商业伙伴和市场运作的能力，他们自立门户只能从一间小小的定制工作室干起，还没有能力或者是不屑于登上中国国际时装周的大舞台。

中国最早创立高级定制品牌的知名设计师郭培说，当今中国年轻设计师的成长难度一定程度在于他们的视野与见识。“他们毕业时，面对的消费者比他们更早更频繁地接触世界顶级奢侈品牌，这提高了他们把控面料、流行趋势与设计的难度”。

据调查，许多服装设计专业毕业的学生毕业后不能适应市场和企业的要求，有一半人改行。专家分析个中原因，一是中国重艺轻商的传统作祟，服装设计是应用性很强的学科，但学生们大多以艺术家自居、轻视市场。二是教学和实际的脱节，学生很少和企业接触，一毕业马上要求跟着市场走谈何容易；从师资来看，老师们虽然都很注重对学生市场意识的培养，但是从学生到教师，真正在企业中工作、并且长期跟踪企业发展的非常少。三是设计大赛的诱导。大赛似乎很多，而专门面向市场的很少；获奖后一夜成名对后来者起了示范作用：都挖空心思去琢磨获奖了，谁还关注市场呢？四是企业急功近利，企业不关心你学什么，更不进行培训方面的投资，只想拿来就用。真正需要设计的企业当然很多，但只需要设计师抄袭别人的也不少，以致于不少服装企业没有专门设计人员，或者设计师地位远远低于版型师。

纵观一些成功的本土设计师品牌，就会发现它们的一个共性，那就是在市场中学习和摸索，在保留原先风格的基础上，形成了对市场成熟的判断和有效的适应度。在完成原始积累之后，设计师再按照自己的想法、思路将之做得更好。在国外，买手店、设计师精品店甚至是艺术画廊都扮演了销售和推广的角色，但国内可靠的买手却少之又少——这也是国内设计师常常抱怨的事实。

实际上，从头到尾，时装周只有一个奋斗目标：客户群体。

那些没有经过市场的商业检验，没有得到消费者的拥戴和迷恋的品牌和设计师，即便他们登上中国时装周的舞台，获得各种奖项，他依然具有“无设计”的嫌疑。如果中国时装周的大印象是“无设计”，那么，对于那些新锐设计师而言，登上中国时装周的舞台为他们带来的是怎样的未来世界？

中国时装周的空洞化，谁之过？从院校的人才培养机制，到时装周的准入制度，评价体系，监督制度，商业合作，几乎所有的环节都没有为中国特有的庞大的“客户群体”服务。

法国高级时装公会的中国区总裁赵倩女士说“围绕巴黎时装周，我们将巨大的无形资产转化成为巨大的有形资产。时尚是一种文化，但归根结底它是一种产业。”中国式的时装周绝不是几个国际大牌堆砌一场光鲜的走秀，它应该形成更为强大的精神内核，成为驱动中国时尚文化、以及经济发展的一个动力。

微商品牌商业计划书范文第5篇

商业银行在当代市场经济中占据着十分重要的位置, 它不仅是社会融资的桥梁, 而且还是国家实施宏观调控的衡量标准。随着国民经济的快速发展, 各个银行之间的竞争变得越来越激烈。因此, 商业银行开始拓展自身的业务范围, 并且还整合了所经营的产品与服务项目。另外, 还与同行业机构展开了业务合作, 从而为客户提供了一种涉及各种不同金融产品和增值服务的一体化经营模式, 基于此, 商业银行转变成了一个功能多样化的“金融超市”。

2 商业银行企业品牌管理方面存在的一系列问题

2.1 商业银行未充分意识到品牌建设与管理的重要性

现阶段, 大多数商业银行均开始认可品牌理念, 意识到了品牌管理所发挥的重要作用。然而, 却未深入理解品牌管理的实际含义, 他们常常认为品牌所涉及的内容主要包括广告宣传、形象策划、产品的名称以及图案设计等, 却未对品牌战略核心内容引起重视, 进而出现了南辕北辙的现象, 尽管在品牌建设方面投入了大量的资金, 但是却未切实树立起品牌形象。

2.2 商业银行的品牌建设与管理缺少投资

尽管大部分商业银行已经认识到了品牌所发挥的重要作用, 但是, 由于受到本身的制约, 无法将较多的资金投入到广告宣传中, 品牌建设只停留于部分初级的广告传媒方面。因此, 品牌建设与管理就更无从谈起了。

2.3 区域阻碍了商业银行产生的品牌影响力

我国大多数商业银行均是由城市或农村信用社转制而形成的, 只有一少部分的商业银行具备跨区域经营的能力, 大多数商业银行的经营领域仍然受到区域的制约。因此, 各个商业银行的品牌只在其所处的城市中产生了影响, 从而体现出了区域性的特点。另外, 再加上受到其他因素的影响, 其品牌影响力存在着一定的限制, 有必要扩大其影响力。

2.4 商业银行缺乏品牌文化

品牌文化既是品牌生产和售后服务中产生的一种价值观, 同时也是消费群体对品牌所代表的各项因素的整体认识。立足当前可以看出, 虽然商业银行的品牌意识获得了一定程度的提高, 但是仍旧缺乏品牌文化。从市场当中难以找出极具感染力的, 可以将银行的办行理念与服务宗旨体现出来的产品。另外, 也无法基于建筑物、装修风格以及职工的衣着与提供的服务体会到银行的特色。

2.5 商业银行的市场定位不明确

因为商业银行的产品具有易模仿和同质化的特点, 所以应该明确其品牌定位, 从而有助于其形成本身的竞争优势。然而, 商业银行在开发与推广品牌时并未明确市场和品牌定位, 品牌缺乏特色和针对性, 往往是一家银行推出一款品牌产品, 其他银行对其进行模仿推出相似的产品, 进而不仅难以凸显出品牌特色, 而且客户也无法较好地区分各个银行的品牌, 因此, 品牌建设不能达到预期效果。倘若无法消除此种现象, 就难以提高商业银行的综合竞争实力。

3 商业银行企业品牌的有效传播手段

3.1 公共关系是一种传播商业银行企业品牌的有效手段

客户在企业的所有利益相关者中占据着十分重要的位置, 客户不仅是银行的服务主体, 而且还是他们的衣食父母。由此可见, 一定要对银行同客户之间的良好关系的构建引起高度重视。从某种程度上来看, 如果商业银行未同其他利益相关者之间形成一种良好的关系, 就会对其自身的品牌造成严重的影响。例如, “秦池古酒”就是由于媒体、同行以及消费群体对其产生了不良的口碑, 因此, 导致其一撅不振, “爱多”由于未得到投资人员的大力支持, 造成了资金链的中断, 从而引发了破产。基于此, 商业银行应该加强重视同各个利益相关者之间构建一种融洽的关系。

3.2 策划是实施公关传播的有效手段

(1) 商业银行组织的策划活动应该凸显出公益性。商业银行具备的各项职能主要有信用和支付媒介、信用创造、金融服务以及宏观调控职能。商业银行既为存款人提供服务, 同时也离不开借款人。不仅需要吸纳客户进行存款, 而且也需要具备较强实力的客户来借款, 商业银行是整个社会信用链的纽带。商业银行要想更好地开展业务, 就一定要赢得人们的高度认可。基于此, 商业银行在实施公关策划的过程中一定要对公益性加以充分考虑。

(2) 商业银行组织的策划活动应该凸显出银行自身的特色。创新是所有策划的核心, 公关策划的首要工作任务就是推陈出新, 如果策划缺乏新意, 就无法赢得民众的重视和青睐。就商业银行而言, 应该同其本身的特点和具备的资源优势相结合, 策划出使媒体与社会均能够体会到极具创新性的事件。

(3) 商业银行组织的策划活动应该善于借势和造势。公关策划的动因往往来自某个特定条件下的信息期待, 策划人员应该对不同的信息需求与策划的良好时机进行合理掌控。策划人员经常密切关注社会生活中的所有层面与实时市场需求, 基于及时、敏锐的反应, 并且对良好的契机加以充分利用, 以此来赢得媒体与受众的重视, 从而促进商业银行及其产品转变成社会公众的核心。

4 结语

综上所述, 品牌管理作为促进商业银行发展中的必要手段, 直接影响着银行业运行的各个方面。商业银行要想在品牌管理方面获得一定的成效, 就必须采用有效的企业品牌传播手段。其中, 公共关系就是一种传播商业银行企业品牌的有效手段。另外, 加强商业银行的企业品牌管理还有助于其树立良好的市场形象。

摘要：随着市场竞争变得越来越激烈, 对于银行来说, 要想吸引更多的客户, 并且拓展自身的业务范围, 就应该具有特色的品牌。品牌建设作为银行整体发展战略的主要构成部分, 不仅包括向客户提供的实务层面的金融产品服务, 而且还包括隶属于文化领域的经验理念。由此可见, 品牌建设是一项长期系统性的工作。基于此, 本文重点分析了商业银行企业品牌管理和有效传播。

关键词：商业银行,品牌管理,品牌传播

参考文献

[1] 石琦, 吕会勇.商业银行品牌管理的组织机制探究[J].中国外资, 2013 (9) .