生命周期与产品策略

生命周期与产品策略（精选8篇）

生命周期与产品策略 第1篇

产品生命周期及相应策略

产品：数码相机

简介：数码相机，英文全称：Digital Still Camera(DSC)，简称：Digital Camera(DC)，是数码照相机的简称，又名：数字式相机。数码相机，是一种利用电子传感器把光学影像转换成电子数据的照相机。按用途分为：单反相机，卡片相机，长焦相机和家用相机等。

引入期：

1.市场营销特点：消费者对于数码相机并不了解，大部分顾客不愿购买。价格相较普通相机高昂许多。产品的性能和技术还不够完善。利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的风险较大。

2.采取的市场营销策略：1994年柯达商用数码相机DC40正式面世。1995年2月卡西欧发表了25万像素、6.5万日元的低价数码相机QV－10，引发了数码相机市场的火爆。采取快速渗透策略，这是因为：产品市场容量很大，潜在消费者对产品不了解但对价格十分敏感，潜在竞争比较激烈，产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

成长期：

1.市场营销特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已定型，技术工艺比较成熟，建立了比较理想的营销渠道。企业利润迅速上升1995年世界上数码相机的像素只有41万；到1996年几乎翻了一倍，达到81万像素，数码相机的出货量达到50万台；1997年又提高到100万像素，数码相机出货量突破100万台。1996年奥林巴斯和佳能公司也推出了自己的数码相机。随后富士、柯尼卡、美能达、尼康、理光、康太克斯、索尼、东芝、JVC、三洋等近20家公司先后参与了数码相机的研发与生产，各自推出数码相机。

2.采取的市场营销策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号。1998年是低价“百万像素”数字相机成为一个新的热点和主流产品的一年，当年发表或出售的新机种60多种，20多个厂商。加强促销环节，树立强有力的产品形象。选择适当时机调整价格，以争取更多客户。

成熟期：

1.市场营销特点：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，销售水平显著下降。

2．采取的市场营销策略：产品改良策略。尼康/富士E2/E2s——尼康、富士两巨头联手的数码单反。为了彻底超越尼康D1所营造的神话，佳能在2001年9月推出了专用于快速拍摄用途的EOS 1D，从而在速度和技术指标上全面压过了尼康D1，成就了DC产业新一代传奇。

衰退期：

1.市场营销特点：价格已经降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场。

2.采取的市场营销策略：维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市

生命周期与产品策略 第2篇

产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。产品生命周期一般分为四个阶段：引入阶段，成长阶段，成熟阶段和衰退阶段。其中引入期产品不成熟，基础设施和配套设施不完善，消费者对该产品还不了解，销量小、单位成本高。尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，利润较少，甚至亏损。到了成长期产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善。消费者对此产品了解比较深入，销量大增，单位成本迅速降低。销售额、利润均迅速增长。当进入成熟期后，产品的销售增长在某一时点上开始转向缓慢，此时市场需求趋于饱和，销售额和利润增长率开始下降．价格下降，市场竞争更加激烈。最后到了衰退期，此时多数产品的销量会下降，产品已逐渐由新产品所替代，消费者兴趣已转向其他产品，价格下降至最低水平，多数企业选择退出。

任何一种产品都有其生命周期，旅游产品也不例外。由于旅游产品的具体种类繁多，市场竞争激烈，因此在旅游产品的市场营销过程中也要具体问题具体分析。

时尚型旅游产品导入期和成长期非常短，产品很快被消费着接受。销售额增长迅速，能够很快达到一个相当高的销量，但成熟期也比较短暂，产品很快就进入衰退．消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚旅游产品。如在上世纪90年代初红极一时的室内人造主题旅游。还有象室内冲浪、室内攀岩、室内高尔夫，以及近两年开始在南方城市出现的室内滑雪等也属于这种时尚型旅游产品。对于 1

时尚型的旅游产品在其导入期和成长期都会采取“迅速撇脂”的营销策略，即高价格高促销。高价格一方面可以树立产品形象，另一方面可以在市场范围较小的情况下提高盈利。高促销则可以迅速提高产品知名度．扩大市场占有率。而在产品进入成熟期后则迅速减少广告宣传等费用，并采取低价的方式，同时着手进行产品调整，准备对原来产品进行更新换代甚至淘汰转移的准备。

传统型旅游产品成熟期较长，衰退期不明显，甚至看不出衰退期。如著名的名山大川、历史古迹等，其消费者的范围也非常的广泛，几乎不受年龄、性别，地域等的限制。对于传统型旅游产品并不需要经常进行大规模的促销活动，主要是进行扩大知名度。开发新市场的广告宣传，以及基础设施的更新和维护等。

产品生命周期与营销策略研究 第3篇

根据市场学理论, 产品的价格和需求呈线性相关, 如图1所示, 价格越高需求量越小, 反之则越高。鉴于产品定价和产品需求量的关系, 企业应合理运用定价策略, 在不同生命周期对产品采用不同的营销策略组合, 以实现单品的最大价值。

1. 产品生命周期定义。

产品生命周期是指产品从投入之日起到退出市场所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德马歇尔 (Alfred Marshall) 。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期, 一件新产品自开发, 到投入市场开始再到被淘汰, 均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程, 如图2所示, 各阶段的销量和利润都有显著区别。

2. 产品生命周期理念的意义。

产品生命周期是一个很重要的概念, 它和企业制定生产策略和营销策略有着直接的联系。管理者要想使产品有一个较长的销售周期, 以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所作出的一切努力和经受的一切风险, 就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外, 产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。

二、营销要素和产品生命周期

根据市场营销学, 营销的几个要素为Product (产品) 、Price (价格) 、Place (地点, 即分销, 或曰渠道) 、Promotion (促销) , 称为4P。营销学泰斗Kotler在此基础上加了Power (权力) 和Public Relations (公共关系) , 称为6P。

由于在产品生命周期不同阶段, 产品面临的市场需求, 竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别, 公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点, 综合运用营销4要素, 制定适宜的产品策略和营销策略。

1. 产品投入期特征及营销策略。

对于产品投入期的探讨, 以燎原的LED路灯销售为例, 对这个时期销售策略做阐述。

LED路灯投入期的特点主要表现为:首先, 销售增长缓慢。投入期销售增长缓慢是由产品和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看, 公司LED路灯的生产技术还不成熟, 生产能力也不充足。从市场方面来看, LED路灯刚一问世, 消费者对新产品不了解, 不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯, 经销商也可能对LED路灯没有热情, 不愿意销售LED路灯。有时虽然消费者希望得到新品, 但因为LED路灯价格太高, 只有少数消费者才能买得起, 基于以上两方面的原因, LED路灯在投入期销售增长总是缓慢。其次, 公司在研发等方面投入巨大, 导致几乎没有利润。投入期一方面销售收入少, 另一方面公司需要大量经费参与各种推广项目及展会, 营销费用占销售额比例很高, 同时由于产量低, 没有熟练掌握生产过程, 生产成本又很高。这些因素都决定了公司在LED路灯投入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路, 占领市场。具体策略有: (1) 采用相应的价格策略。采用低价高品质策略, 以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。 (2) 利用一些项目和大型展会创立品牌, 使消费者对LED路灯引起兴趣和产生新的需要。同时, 借助现有产品品牌的影响, 将燎原LED路灯与传统路灯放在一起销售, 借助传统灯的营销渠道与品牌效应进行推广。 (3) 诱导和支持中间商分销。这期间要给中间商提供相应的促销优惠, 如, 价格打折, 合作津贴等, 让中间商代销。

2. 产品成长期特征及营销策略。

现阶段, 公司的LED路灯恰好处于这一时期。LED路灯成长期的主要特点体现在:首先, 销量迅速上升。早期采用者已形成消费习惯, 已大量使用LED路灯, 多数消费者和用户也已有使用倾向。其次, 竞争者受大规模生产和盈利吸引, 数量增多, 并赋予产品新特色, 市场进一步细分和扩大。再次, 越来越多的中间商经销, 渠道不断增加。另外, 市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争, 但是需求增长和销量扩大。这一时期, 虽然竞争激烈, 但竞争者的角力反而使LED路灯得到了更好的推广, 为我们的营销打下了更好的基础。这时价格可以保持在原有水平或略有降低, 促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊, 经验曲线使单位成本比价格下降得更快, 利润增加。

针对成长期的特点营销策略的重点在于增强原有顾客对产品品牌的忠诚度和对新顾客吸引力上, 主要有: (1) 提高LED质量, 升级制造工艺。 (2) 赋予产品新特色, 改变款式, 满足更广泛的市场需求, 吸引更多顾客。 (3) 开辟和进入新的渠道, 拓展新的地域市场和产品细分市场。 (4) 改变广告内容:从投入期的提高知名度, 转为提高美誉度及说服消费者购买, 提升品牌形象。适当时候降低价格, 吸引对价格敏感的顾客。

3. 产品成熟期特征及营销策略。

一般产品成熟期的竞争特点主要体现在:首先, 销售增长达到某点以后下降, 成熟期一般比前两阶段更长, 多数产品会长期停留这一阶段, 比如传统高压钠灯的成熟期就持续了几十年。其次, 行业内生产能力过剩, 竞争加剧。一方面为争夺销路, 或降价, 或增加广告, 并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面, 也积极增加研究与开发预算, 以改进产品或增加款式。再次, 有竞争者开始知难而退, 放弃成熟期产品, 开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品, 是企业利润主要来源, 因此尽可能的延长产品的成熟期时间, 并保持长期知名度、美誉度和忠诚度, 主要策略有:一是改进产品;二是改进营销组合;三是开始着手研究新一代产品。

4. 产品衰退期特征及营销策略。

一般产品衰退期的主要特征是:产品销量明显下降, 甚至停滞不前;价格下滑, 获取的利润也很微薄;一些竞争者的同类产品纷纷退出市场。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等作出相应的策略调整, 此时企业应当面对现实, 衰退期产品应用最少的投入, 获取最大的利润, 做到见好就收, 寻找新的产品和项目, 将主要精力放在新产品的开发中, 找到企业新的利润来源。这一时期的营销策略主要有: (1) 持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场, 而市场上对此产品还有一定需求, 成本降低的企业可继续保持细分市场, 沿用过去营销组合策略, 将销售量维持在一定水平上, 待到时机合适, 再退出市场的营销策略。 (2) 集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上, 从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间, 让衰退期产品发挥更多余热, 为企业创造更多的利润。 (3) 榨取策略。即大幅度降低销售费用, 如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等, 虽然销售量有可能迅速下降, 但是可以增加眼前利润。 (4) 放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品, 应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策, 并应处理好善后事宜, 使企业有秩序地转向新产品经营。

三、总结

营销永远都是在动态中掌握平衡, 面对不断变化的市场, 针对不同的产品及其特性采用相适应的营销组合策略, 以取得当期或长期企业效益最大化为目的的。所以面对外部环境和内部的变化而做不断的营销组合策略和销售策略的调整是营销学永恒的主题。

摘要：一个企业要想保持长久的生命力, 就要注重增强产品的生命力。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略, 缩短开发和投入期, 延长成长和成熟期, 推迟衰退期的到来, 实现企业利润的最大化。

关键词：产品,生命周期,营销策略

参考文献

[1].周胜保.市场营销实务.华夏出版社[M], 2005

[2].谢佩洪, 孟宪忠.品牌激活创新还是怀旧[J].市场营销导刊, 2008

[3].王瑜.探索市场生命力——剖析产品生命周期[J].现代管理科学, 2003

产品生命周期与营销策略选择研究 第4篇

关键词：产品;生命周期;营销策略

一、理论概述

1.产品生命周期定义

产品生命周期是指生物从出生之日起到死亡之日所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德•马歇尔（Alfred Marshall）。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，就像人一样。之后美国哈佛大学教授费农再次提出。费农认为：产品生命是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差。

2.产品生命周期理念的用途

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

二、产品生命周期策略

由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销策略。

1.产品引入期特征及营销策略

引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。引入期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市场方面来看，新产品刚一问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的原因，新产品在引入期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至亏损。引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：

（1）利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。

（2）诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。

（3）采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。

2.产品成长期特征及营销策略

成长期竞争状况的主要特点体现在：首先，销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。其次，竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。再次，越来越多的中间商经销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大

价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。

针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：

（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。

（2）开辟和进入新的渠道。

（3）改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

3.产品成熟期特征及营销策略

成熟期的竞争特点主要体现在：首先，销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：

（1）改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。服务方面，如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。

（2）改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。

4.产品衰退期特征及营销策略

衰退期的主要特征是：产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。营销策略主要有：

（1）持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。

（2）集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。

（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

（4）放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

参考文献:

[1]朱战备:产品生命周期管理：PLM的理论与实务．电子工业出版社，2004.

[2]林功实:产品管理．东北财经大学出版社．2004.

[3]金永生:市场营销学通论．北京工业大学出版社，2000.

[4]梁文潮:中小企业经营管理：制度、战略、营销实务．武汉大学出版社。2003.

[5]孔文:MBA案例精选．东北财经大学出版社，2006.

[6]甘华鸣:哈佛商学院MBA课程新产品开发，中国国际广播出版社，2003.

[7]吴长顺:营销管理，广东人民出版社，2003.

[8]周胜保:市场营销实务，华夏出版社，2005.

[9]冯丽云李宇红:现代营销管理，经济管理出版社，2005.

生命周期与产品策略 第5篇

（1）介绍期

特征：

这个时期的旅游产品刚刚导入市场，无论是生产设计还是相应的配套设施都不够完善，而且，服务人员的服务水平也不能令人满意，加上市场的认知程度较低，此时的旅游者大都怀有一种“试探性心理”，他们的购买欲不强烈，即使购买了，也鲜有回头客，所以销售量很小；而且，旅游企业还要为大量的广告、促销和员工支付费用。所以，这个阶段大都是盈利水平偏低，甚至是亏损。但这一阶段内，市场上的同类竞争产品尚未出现。

相应策略：

1．努力完善旅游产品的生产设计和相应的旅游配套设施；

2．通过各种试销方法将产品推广出去，如邀请旅游企业在各地的门市部人员免费旅游或将产品投放在一些知名旅行社；

3．根据市场需求变化、产品的试销和销售情况，为产品尽快定型并迅速及时有效地发现和弥补新产品的缺陷；

4．要稳定产品质量，重视服务质量，努力给旅游者留下好的印象；

5．综合运用广告宣传、人员推销、营销推广、公共关系、促销策略，提高产品的市场认知度。

6.宣传的时候要注意一致性和特色性。

（2）发展期

特征:

这个时期的旅游产品在生产设计和相应的配套设施上都得到了完善，产品也基本定型，在市场上已具有广泛的认知

度，服务人员的服务水平也有了普遍提高，潜在的消费者和

回头客增多，旅游销量显著提高，而且，旅游企业用于广告

宣传的费用也已减少，所以，这个时期大都可以盈利。但此

时，市场上已出现同类的竞争产品与之抢占市场。相应策略：

1.继续运用各种手段提高旅游产品的市场认知度和美誉

度，以吸引更多的消费者；

2.继续提高服务人员的素质和工作热情，确保为消费者

提供高品质和人性化的服务，以提升和维护产品的形象；

3.提高产品的质量，增强消费者的满意度和信赖度，以

维持已有的市场占有率；

4.加大产品组合的深度，满足多种类型旅游者的消费需

求，提高市场占有率；

5．重视旅游产品的周边环境的保护； 6.制定具有竞争性的价格，以增强市场竞争力；

（3）成熟期

特征：

这个时期的产品已经相当成熟，在市场上拥有很大的知名度，此时的产品销售量处于顶峰而且渐趋和缓，利润达到最大化并开始出现利润的下降，市场份额基本饱和。而此时市场上的同类产品大举入侵，对旅游企业产生很大的竞争力。

相应策略:

1.实行差异化战略，根据旅游企业的实际情况开发新的有别于其他同类产品的产品，走特色化道路，并以此为卖点；

2.采取集中营销战略，对有特色的或有市场竞争力的一种或几种产品进行重点销售，以取得细分化的市场中的有利地位；

3.对原产品进行再加工、再创新，提升和深化产品内涵，以增强产品的吸引力；

4．根据市场变化，采取灵活的价格策略；

5.提高旅游产品的科技含量；

6.要审慎地选择中间经销机构；

7.积极推进技术革新，减少生产和经营成本。

（4）衰退期

特征： 这个时期的旅游产品可以说是“行将朽木”了，吸引力和竞争力大大降低,销售量日益下降，利润也大幅降低甚至是

亏损。

相应策略：

1.逐步放弃一些效益衰退产品，并对旅游产品进行升级换代，要不断地推陈出新；

2．减少促销；

3.要根据市场需求创造新的品牌特色，重塑产品形象、对产品重新命名或将产品投入新的市场；

4.在保证不亏损的情况下进行全面降价；

总结：

生命周期与产品策略 第6篇

国内外的汽车企业很多都通过了QS-9000或VDA6.1质量体系认证，但是其证书在全世界范围内并不能得到所有国家的承认和认可。于是，国际汽车特别工作组（IATF）以及ISO/TC176、质量管理和质量保证委员会及其分委员会的代表在以ISO9001：1994版质量体系的基础上结合QS-9000（美国）、VDA6.1（德国）、EAQF（法国）94和AVSQ（意大利）95等质量体系的要求制定了ISO/TS 16949技术规范，并且己于1999年1月1日颁布发行适用。根据ISO/TS16949：2002的要求，质量管理体系由《质量手册》、程序文件、作业指导书和表单记录四个层次的文件构成。（见图一）

《质量手册》包括了质量方针和质量目标的书面声明，确定了质量管理体系的范围、满足ISO/TS16949：2002的途径和职责、识别了质量管理体系所有的过程，确定其先后顺序和相互关系，为质量管理体系而建立了书面程序并对其引用。

程序文件是对质量管理体系策划过程中确定的过程和程序的描述，规定了这些过程和程序的应用，确保有效运行和控制的准则和方法。

作业指导书包括图纸、标准、规范、管理规定、守则等。表单记录的格式由所支持的过程/程序/作业指导书确定。

产品质量先期策划管理程序是质量管理体系中的程序文件。产品质量先期策划（APQP）是一种结构化的方法，用来确定和制定确保其产品使顾客满意所需要的步骤，其目标是促进与所涉及的每一个人的联系，以确保所要求的步骤按时完成。

产品质量先期策划过程就是一个完整的新产品设计与开发项目生命周期。

项目生命周期的阶段的划分，不同的人和企业，有不同的分法。以某汽车配套产品制造企业为例，一个全新产品的APQP过程包括5个阶段、26个过程、69项任务，有10个重要的里程碑，输出64个表单记录。5个阶段是计划和项目确定阶段、产品设计与开发阶段、过程设计与开发阶段、产品和过程确认阶段、反馈评定和纠正阶段，还有部分活动需要同步开展。每个阶段，根据PMI的要求，都要经历启动、计划、实施、控制和收尾五个过程。计划和项目确定阶段

本阶段有两项活动：产品策划和项目策划，有八个任务。1.1提出产品开发设想/建议

企业的销售部门根据市场形势和市场预测，组织与产品有关的部门对市场信息中的产品需求信息进行评审，产品开发等部门根据技术进步和质量改进的工作研究结果，形成产品开发信息，在产品开发信息中，充分阐述顾客的需求情况，提出产品改进建议，形成“顾客需求分析报告”。在执行该项任务前，需要以下输入：      开发指令 产品规划草案 市场调研报告 合同评审记录 质量改进方案

1.2建议的评审及产品策划 该任务的输入：      顾客需求分析报告 试制任务书 基准产品分析报告 产品主要故障模式 新产品相关信息

1.3项目启动的批准

根据产品策划结论，由产品总监批准，下达产品的开发指令。

产品开发指令由产品总监指定人员起草，其内容应包括：产品总监、产品开发经理、生产准备经理及其职责、预期投产时间及生产纲领等。

产品开发经理根据产品开发指令及产品开发建议书，编制产品设计任务书。

本过程的输出是：产品开发指令和产品设计任务书，在该任务中有一个重要的里程碑：项目启动 2.1确定项目目标及初始方案 方案的内容包括：

——产品部门负责形成产品的结构方案、产品技术描述、同步开发方案、初始特殊特性明细、初始材料清单； 项目组负责组织形成初始的过程规划方案（含初始过程流程图、物流方案、环保方案、项目预算等）； 采购部门负责形成初始供应商名单； 销售部门负责形成市场营销准备方案。

生产准备经理将确认后的目标、方案进行汇总，形成“项目实施方案书”，方案书报产品总监批准。

2.2项目风险评估 风险管理作为九大知识领域的一部分，往往被项目成员忽略，或者是不能够引起项目干系人的重视。但风险对项目成功的影响是重要的一环，在质量体系中，产品设计与开发的风险需要提交项目风险分析报告。

在确定项目初始方案过程中，项目组针对项目目标、进度、历史数据、供应商资源、技术方案、制造可行性、保障服务等进行产品项目实施的风险分析，识别项目的瓶颈环节和主要风险，由产品开发经理形成“项目风险分析报告”。

对项目风险分析提出的问题,应确定对策，在编制项目计划和配置资源的时候要予以重点考虑，在项目进展过程中要进行重点跟踪。

风险的分析需要进行定性分析和定量分析。2.3确定项目工作任务 2.4确定项目组的组织结构

项目组的组织结构一般是弱矩阵组织结构。矩阵组织形式在为不同的项目提供项目经理，而建立起一个相对持久稳定的水平性结构的同时，保留了权利的垂直性职能划分。在弱势矩阵组织形式中，权利的平衡点倾向于职能性经理而非项目经理。2.5确定项目计划

批准后的项目计划向所有相关人员发放。2.6确定项目评估计划

项目组通过项目例会的形式对项目状态进行报告和确认，对关键任务，要形成里程碑报告并通报给总监。产品设计与开发阶段

本阶段有十项活动：产品定义、技术设计、样机试制、首轮设计阶段评估、设计改进、样机配试、采购认可、用户试验、批量生产设计阶段评估，有二十二个任务。3.1系统FMEA分析 3.2方案设计

方案设计完成后，将产品技术描述细化到每个零件级，完成了产品定义，作为详细技术设计的输入。4.1 DFMEA分析 4.2技术设计 4.3确定设计验证计划

设计验证计划需由产品总监批准。重要的试验项目应制定试验大纲明确要求，做好试验前的准备工作。试验过程中，应记录验证过程中出现的所有问题，并及时分析、评价。对没有达到验证接收准则的项目，需改进设计，重新验证，直到通过。4.4工作图设计 4.5设计评审 4.6编制技术文件

4.7发布试制图纸及技术文件 5.1发布样机试制计划

计划中需明确规定样机数量、完成时间和用途。样机试制可以是多轮，具体情况根据产品开发和整车试装需要确定。

5.2确定样件、样机控制计划 5.3制造样件和样机 6.1样机试验 7.1样机试制总结 7.2进行产品规划认可 在此阶段，同步进行的工作：           启动整车配试工作； 确认最后投产日期； 编制定期更换件清单； 确定备品供应的方案；

确定平面布置图，物流方案，落实生产环保措施；

对借用件的过程能力进行分析，变动件进行过程能力预测； 开始详细规划；

开始所有生产准备项目（包括检查工装）的实施，包括设计制造检具和夹具； 开始签订工装、设备的外委设计和制造合同； 确定采购认可（样件认可）时间表。

8.1确定特殊特性

8.2根据试验和生产准备结果设计改进 9.1整车配试 10.1工装采购认可

在采购认可期间可以同步开展的工作：       采购试生产用的零部件；

开始外购件、自制件的首批工装样件认可（零件PPAP）； 采购检具、装配辅具、工位器具等； 确定试生产批量；

进行借用件、变动件的过程能力和机加能力统计分析； 组织产品公告工作。

产品开发部门签发采购认可书，由产品总监批准。样件认可信息及时传递采购部门。11.1用户试验

12.1零件和材料订货认可 可以同步开展的工作：  生产能力的评估和确认；

启动下列工作：    准备和制造试生产和零批量外购外协件、自制件； 验收设备、工装、检具和辅具； 编制服务文件；

产品开发部门签发“零件及材料订货认可书”，由产品总监批准。过程设计与开发阶段

本阶段有六个活动：规划准备、前期规划、详细规划、生产准备、提前采购、外协外购件准备状态跟踪及采购，有二十二项任务。13.1规划准备 14.1确定过程流程图

14.2厂房、设施、设备、物流前期规划 15.1确定特性矩阵图 15.2 PFMEA分析 15.3工艺设计 15.4工艺设计评审 15.5标准生产工装设计 15.6确定原辅材料消耗定额 16.1设备、工装、检具、物流设备的采购 16.2工艺验证

按工艺验证计划的进度要求，进行工艺验证，工艺验证可采用以下方式：      与设备、工装的验收结合进行； 试运行后对产品的实物的符合性验证； 过程能力的研究；

专项的工艺试验。工艺试验应制定试验方案/计划

工艺验证可针对工艺参数、工装、设备的配置、工艺方法、过程材料、检测等其中的单项进行或是它们的组合。

通过工艺验证，确定实际运行是否满足工艺设计要求，风险系数是否降低到可接受的程度。

16.3制定和实施MSA计划 16.4确定试生产控制计划 16.5确定试生产作业指导书 16.6人员需求 16.7确定包装规范

16.8确定初始过程能力研究计划 16.9生产准备确认 17.1提前采购

18.1与供应商签订试制协议 18.2生产材料采购 18.3完成外购外协件PPAP 产品和过程确认阶段

本阶段有三个活动：试生产、零批量生产、批量生产认可，有十一项任务。19.1发布试生产计划 19.2试生产运行 19.3初始过程能力研究 19.4完成自制件PPAP 19.5过程、设施、设备有效性评估 19.6外观评审 19.7包装评价 19.8整机PPAP 19.9试生产确认

试生产确认通过后，可以开始以下工作：      顾客要求时,按顾客要求的等级向顾客提交PPAP报告和资料。

结合试生产研究结果及问题的改进情况，在试生产控制计划的基础上，确定生产控制计划。在试生产过程指导书的基础上，根据试生产情况，确定生产作业指导书 根据产品明细表和试生产情况，确定生产BOM 按照规定，发放生产工艺文件

零批量的准备工作。20.1零批量 21.1批量生产认可 反馈评定和纠正阶段 本阶段有两项活动，两项任务，分别是：22.1正式投产SOP和23.1项目评估总结。

在以上阶段工作进行的过程中，还有三项活动需要同步开展，这三项活动是市场营销、财务分析与评估、产品投放，其中，产品投放活动有两个任务：26.1编制技术服务文件和26.2产品投放。

项目小组应当具备能力，以计算机等为手段，开展产品设计、制造过程设计和产品及过程分析，包括由供应商完成的设计工作。设计开发中采用新技术，应当经过充分论证和试验。利用设计和图纸的数字资料进行生产用工装以及洋件的生产。项目小组必须评审并确定产品的制造可行性，并保留记录。各部门在新产品设计与开发项目中的角色

前面已经提到，一般的，项目组的组织结构是弱矩阵组织结构，因而职能部门在项目中发挥着一定的作用，扮演着重要的角色。新产品的设计与开发的所有工作应由项目小组及其组织下的职能部门共同完成，明确各职能部门的职责并不是要削弱项目小组的作用，目的是促进职能作用和小组方式的最优配合，确保项目能够成功的完成。产品总监负责产品的开发项目、项目负责人及项目目标的确定和批准，并对该产品的批量投产进行最终确定。项目组负责根据开发指令进行项目策划，研究项目目标，制定项目计划，协调项目具体工作的进度，对项目状态进行评估和确认，对项目的投产期负责；其成员负责项目小组与本部门间的信息沟通与任务协调，代表本部门行使职能。负责产品项目的管理和进度状态的总体监控；负责生产线的总体规划，负责实施规划准备、前期规划和详细规划，确定新产品设备、设施、工装和检具的需求和配置；负责组织生产准备，对设备、设施、工装和检具进行确认，负责组织下发试制、试生产、零批量的生产指令、负责组织试生产、零批量过程中规划结果的确认。销售部门和产品开发部门配合项目组，负责根据顾客需求分析，组织产品策划，完善和确定产品开发建议书，负责项目启动准备。

产品开发经理负责组织产品的策划，负责组织编制产品设计任务书，细化项目的目标，负责组织产品设计和开发阶段的计划和实施协调，对产品设计和开发结果负责。

生产准备经理负责组织项目策划，组织编制项目计划，并对项目进度进行总体监控；负责组织过程设计和开发、产品和过程确认阶段的计划和实施协调，对过程设计和开发结果、产品和过程确认结果负责。

产品开发部门负责产品的确定和分析、确定产品定义，负责产品设计、设计改进及配试的技术准备和跟踪、组织设计评审，负责组织新产品样机的试制、实施设计的试验验证，负责组织、协调新产品的试验，负责组织对设计阶段结果的评估，组织、发布产品的规划认可、采购认可、零件材料订货认可。

质量保证部门参与产品项目的策划，负责对评审、验证等关键任务的计划和结果的质量确认，指导产品质量先期策划工作的实施。负责样机（件）的检测和样件认可的质量确认、PPAP的批准和批量认可。

销售部门参与产品项目的策划，负责收集产品需求信息，负责市场预测和分析，提出产品设想和建议，负责争取配试任务和外部协调，负责产品项目进展状态的跟踪，组织市场营销的策划和实施，组织产品投放。采购部门参与产品项目的策划，负责组织提前采购，确定初始供应商和联合开发供应商，负责向供应商提出PPAP要求，负责组织对新产品供应商的质量评审，负责组织供应商样件的试制和小批试制，负责新增设备、设施、工装、检具和生产材料的采购。

生产部门参与产品项目的策划，负责在总体规划下的产品物流规划，负责组织自制件的样件制造，组织样机制造，组织新产品的试生产、零批量生产。

财务部门参与产品项目的策划，负责对整个项目实施过程的财务分析、评估和成本控制。

生命周期与产品策略 第7篇

费农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。费农认为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。

由介绍得知，产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的，它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过程。

但是，在成为直接投资理论的同时，产品生命周期理论对某一具体企业的影响也是非常巨大的，它直接影响单一企业的国际化的生产战略。

二：产品生命周期理论对生产战略的影响

我们认为，产品生命周期理论对企业生产战略的影响也分为以下三个阶段：

第一阶段即新产品阶段，由于某一或几个企业拥有技术垄断优势和市场寡占地位，竞争者很少，市场激烈程度远不充分，替代品很少且附加值高，企业对产品的成本关注不是很大，技术或产品可以通过出口源源不断地输向全世界各地。

第二阶段，即成熟产品阶段。由于创新企业的技术垄断和市场寡占地位的打破，一批国际化的跨国企业开始掌握此技术，于是，竞争者增加，市场竞争越来越激烈，替代产品增加，为了摄取更多利润，更多的企业开始重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的位置，为了提高市场占有率，各跨国公司开始从成本出发，在有较大需求的国家和地区设立工厂，推行国际化生产战略，以满足当地消费者的需要，最大限度地获取利润。

第三阶段，即标准化产品阶段，由于产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，趋于标准化，这时对生产者技能要求不高，加入越来越多的竞争者，原产品的技术垄断优势已经完全消失，成本、价格成为决定性的因素，这时，作为具有技术先导力的跨国公司，对此产品没有任何优势可言，因此，其有可能自己尽量少生产，甚至不生产，把生产直接给那些更具有成本优势的企业OEM或ODM,然后再贴自己的牌，利用自己的品牌影响，直接投放市场。

在这里面，涉及到的企业包括国际一流跨国公司，一般国际化公司，具有相对成本优势的小公司。必须说明的是，它们在产品生命周期理论中的地位并不是一成不变的，而是会随着势力的不断变化、技术掌握程度的不断变化而使其地位也会不断地发生变化。而且，对于一般企业，特别像处于发展中国家的我国企业而言，走的都是小企业---一般国际化企业---国际一流企业集团的道路，其生产战略也是从第三阶段逐步上升的。

三：海尔的国际化生产战略

海尔的国际化生产战略便是遵循着产品生命周期发展规律的原理，如今，海尔集团自1984年创立以来，从一个亏损147万元的频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，一跃成为品牌价值为440多亿人民币，全球销售额达768亿元人民币的，拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品牌群的具有一流国际化水平的国有特大型企业，为中国家电名副其实的老大，根据欧洲的统计：海尔位列全球白色家电企业五强。

纵观海尔集团的发展历程，作者认为，其生产战略按产品生命周期理论来划分，现可以分成以下两个阶段：

第一阶段为1984-，根据产品生命周期理论，技术水平不高，只具有相对成本优势的海尔集团正处于中小企业阶层，这一时期，海尔集团的国际化生产战略便是不断吸收，引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平，提升自己产品的附加值，并适当为国外厂商做OEM，

这一时期的海尔从1984年引进德国利勃海尔的亚洲最先进的四星级电冰箱生产线开始，通过与中国科学院、北京航空航天大学、菲利浦集团等国内外著名的科学研究所、大学、跨国公司合作，不断增强自己的科技水平。同时，通过兼并、控股等一系列资本运营手段，逐步壮大自己的综合实力，进而通过自己的强大的技术水平和雄厚的经济实力，不断地进行技术创新、管理创新，不断进行技术管理和资本的积累，如此周而复始，使集团的年平均增长率达到80%以上。

第二阶段是从19至今，在这一时期，通过第一阶段的技术、管理和资本上的积累，使海尔集团已经迈入了国际化大公司的行列，海尔集团拥有的技术、管理优势与世界先进水平保持了同步的发展，部分甚至是领先世界先进水平。所有这一切，使海尔集团基本具备了产品生命周期理论中所阐述的对外扩张的生产战略的实力。因此，在这一阶段，海尔集团在“先有市场，再有工厂”的思想的指导下，开始了在海外建立生产工厂、基地的历程。

总的来说，海尔这一阶段的国际化生产战略按照“先易后难”与“先难后易”的相结合的原则，分为以下两个层次：

第一层次是到4月止，这一阶段的海尔的科研实力和技术实力还不足够强的时候，他们选择了去技术、管理综合水平比其稍低的印尼、菲律宾、印度，以维持其所有权优势，并通过内部化优势表现出来，如6月在印尼成立海尔莎保罗(印尼)有限公司，在菲律宾成立海尔-LKG电器有限公司，在马来西亚组建海尔工业(亚细安)有限公司，就是这一国际化生产战略的体现。

第二层次是从194月始至现在，这一阶段，随着企业的技术，管理，资金等所有权优势的不断增加和前一层次国际化生产战略推行中的国际化生产战略的经验的逐步的积累，海尔集团已经基本具备了进入国际一流企业的行列的条件。此时，海尔的国际化生产战略也发生调整。以年4月，美国海尔中心在美国南卡罗来纳州首府哥伦比亚市附近的汉姆顿建立生产基地为标志，海尔集团先后在美国、日本，意大利等建立了生产基地，并依次分别组建了美国海尔、日本海尔、欧洲海尔，使其国际化生产战略还伸到了被誉为国际一流冰箱技术的发源地的美国、日本、欧洲。对惠而浦、三洋、伊莱克斯、通用电器等全球家电巨头发起了冲击，并迫使通用这样的巨头退出了电冰箱行业。事实证明，海尔的这一国际化生产战略是正确的，海尔也因此不俗的战绩，如海尔美国20就完成了10亿美元的销售额，其海外销售额达到59亿美元。

四：海尔国际化生产战略的启示

海尔的以非凡的速度的不断成长壮大，有赖于集团审时度势，适时调整其国际化的生产战略，而其对国际化生产战略的调整，恰恰是遵循着产品生命周期理论这一规律。因此，我们可以说，海尔的不断成长、壮大，是正确遵循产品生命周期理论的必然结果，它的成长，对于我们国家一些已经、正在或是将来走上国际化生产战略的企业来说，是很具有借鉴意义的，具体分成以下几点：

(一)、企业的国际化生产战略要与企业的所有权优势相当，企业要不要实行国际化生产战略，实行什么样的国际化生产战略，与企业所掌握的技术、管理、资本等所有权优势息息相关。按照产品生命周期理论，越是企业所有权优势强的企业，其国际化生产战略的水平就越高。就我国具体企业而言，由于我国是个发展中国家，企业的综合水平不是很高。因此，大部分企业与国际一流企业相比，企业的所有权优势不明显，或者说处于劣势。因此，作为这一类企业，其国际化生产战略的方式只能是接受国际一流企业的所有权优势，通过吸引国外一流企业的技术、管理、资金等逐步发展壮大自己，或是为国际一流企业做OEM、ODM，贴牌生产，通过这些方式，积累自己的企业所有权优势。当企业的所有权优势积累到一定程度，就可以考虑在技术水平在本企业水平之下的地区，国家推行国际化生产战略。

(二)、企业所掌握的先进技术的多少与管理优势的高下是企业推行国际化生产战略的关键。产品生命周期理论告诉我们：企业能推行国际化生产战略，关键是其拥有技术等所有权优势和内部化优势。所有权优势和内部化优势的多少是国际企业国际化生产战略成败与否的关键所在。

海尔集团也正是看到了企业所有权和内部化优势的重要性。因而不断加大了对科研的投入和管理的创新。科研方面，通过不断与国内外各大学、科研机构、著名跨国公司合作，开发积累企业当前和将来十年内推动企业发展所需的先进技术;管理方面，通过不断的摸索，已经创造了一整套具有海尔特色的管理之道，如“激活休克鱼疗法”、“球体斜坡理论”、“OEC管理法”等先后被哈佛大学等国外著名大学商学院的MBA案例库收录。

生命周期与产品策略 第8篇

财务管理学家Van Horne (1992) 指出, 财务策略主要包括相互关联的三个决策:投资决策、融资决策、股利分配决策。投资决策指的是将资本分配给不同竞争性的投资机会的方法, 融资决策涉及如何确定公司的最佳资本结构, 而股利分配决策指的是净利润划分给股东与作为留存收益并进行公司再投资的比例。在公司目标是最大化股东利益的假定下, 企业应该设法对三个决策共同考虑, 以制定最合适的决策。本文主要以产品生命周期对财务策略的影响为切入点, 结合成本收益法和风险规避理论, 侧重分析产品生命周期各阶段不同的财务特点和资金需求, 以最大化收益和规避风险为财务管理的目标, 制定各阶段最适合的财务策略, 从而提高经济资源的合理利用, 最终提高企业的竞争力。

二、产品生命周期与企业财务策略制定:理论基础

1、产品生命周期及其财务挑战

产品生命周期最早出现在经济管理领域是由Dean和Levirt为了研究产品的市场战略而提出的, 他们按照产品在市场中的演化过程将产品生命周期划分为推广、成长、成熟和衰亡阶段。由于开发期已经就是产品的开始, 包括了产品正式投放市场前的准备阶段, 这段时间更能体现公司的战略目标, 所以后来的一些实践财务管理者就将产品生命周期划分为五个部分, 即开发期、推广期、成长期、成熟期、衰退期。

产品开发期指的是新产品开发和试验阶段, 其主要特点是高度的市场不确定性、高风险性及大量的资金需求。财务策略最大的挑战就是在不确定的环境中应对现金流的不足, 同时保持适应性和考虑未来成长机会;推广期是新产品的全面推广, 其特点是产品尚未在市场上打出知名度、销量低, 单位成本高, 同时生产、营销费用开支大, 企业利润少, 经营风险大, 因此, 财务策略必须充分关注投入和风险;成长期是新产品在市场上快速成长的阶段, 其特点是销售量显著快速地提高, 有大量的利润产生, 资金流动性提高, 产品需求快速膨胀, 有高增长的成长机会;成熟期时大多数消费者已经接受该产品, 产品销售继续增长但增长率变小, 现金流量过剩, 呈现出一种低增长的成长机会;衰退期是新产品的退出期和转化期, 其特点是销售迅速下降, 利润非常低, 几乎没有什么成长机会。

2、产品生命周期与财务策略的联系

管理学者一般认为, 产品生命周期作为一个战略管理计划工具, 其各阶段的不同财务特点和资金需求需要财务策略能与之相适应而获取最大收益和规避风险。出现于20世纪70年代的产品生命周期财务策略模型为我们提供了研究产品生命周期各阶段财务职能的全面视角。该模型将产品生命周期划分为五个阶段, 包括初创期、导入期、成长期、成熟期和衰退期, 从系统的视角对财务管理进行描述, 同时探讨了财务与其他职能部门决策的关系。

Slater (1996) 也充分阐述了产品生命周期与财务策略的关系。他认为, 高增长的成长机会需要持续的基础投资, 企业可能耗尽内部的资源来筹资, 一般采用剩余股利政策;低增长的成长机会需要温和的投资, 内部资金对这些投资可能是充分的, 但可以增加外部债务来减少税收和最大化企业价值, 故一般采用固定加增长股利政策;几乎不增长的成长机会需要很少甚至不需要投资, 极少需要外部融资, 这时一般采用高的稳定股利政策。因此, 考虑成长机会的产品开发期和推广期主要进行对内长期投资, 采用内部权益筹资, 不支付股利;高增长机会的成长期需进行大量投资, 主要依靠内部筹资, 不够时进行些附加的债务筹资;低增长机会的成熟期由于大量的现金流提高了偿债能力, 企业倾向于采取外部债务筹资以利用杠杆作用减少成本;几乎无成长机会的衰退期需要很少甚至不需要投资, 会采用高的稳定股利政策来回报股东。

三、各产品周期阶段的基本财务策略选择

下面我们根据Van Horne对财务策略的描述, 分别讨论产品生命周期各阶段与投资策略、融资策略及股利分配策略的对应关系。

1、产品生命周期与投资策略

投资决策指的是将资本分配给不同竞争性的投资机会的策略, 一般分为对内投资、大量投资、多元化投资和减少投资 (或不投资) 。主要取决于对未来收益的预期, 竞争性越强、收益越高的投资机会越值得增加资金。

产品开发期的特征是高度的不确定性和风险性及大量的资金需求, 考虑到新产品未来的价值和收益, 开发期企业必须利用筹集的股权资金进行对内长期投资, 满足新产品的开发和试验需要;推广期的特点是消费者对该产品不甚了解, 企业应加大对内短期投资, 增加对市场调查及促销活动的经费投入, 同时适当增加在生产规模上的投资和研究与开发费用的投资, 即对内长期投资, 为以后扩大再生产规模打下扎实的基础;成长期的特征是利润大幅度上涨, 现金流量状况改善, 流动性加强。企业应进行大量短期投资, 加大生产该产品所需固定资产和营销费用的投入, 树立品牌形象, 同时增加营运资本的投资, 扩大企业的生产能力以适应销售额的迅速增长;成熟期企业的投资策略是多元的对内、对外投资。这一时期企业销售收入增加带来的大量现金流入在抵减本阶段现金流出量后, 仍能保持非常高的正值, 企业在对老产品进行技术改造的同时能加强对新产品研发的资金支持, 为产品升级换代做准备。此外, 企业可以将充足的现金转换为有价证券或对外股权投资, 以获取投资收益, 实现资本保值增值;衰退期产品市场开始萎缩, 利润非常低, 企业面临着是否放弃该产品的选择。企业应当尽量减少原有产品投资, 积极转移市场, 或在不改变产品基本结构和性能的前提下寻找新的用户。同时, 收回成熟期阶段的证券投资和股权投资, 避免资金过度分散。

2、产品生命周期与融资策略

融资策略的核心是融资结构决策, 主要包括权益融资和负债融资。权益融资指企业通过发行股票获得所需现金流, 其财务风险较低但资本成本较高;负债融资指企业通过向外部借债或发行债券获得所需现金流, 其资本成本较低但财务风险较高。

开发期的特征是高不确定性和高风险, 企业在高效率地使用内部资金资源的同时应尽可能地利用外部资本市场, 但主要还是权益融资;推广期产品的盈利低、杠杆作用很有限, 负债融资在这一阶段没有明显的优势, 因为还本付息的现金来源得不到保证会导致违约风险上升, 进而财务成本上升, 企业应尽可能减少举债融资而主要采用风险性股权融资, 由企业权益所有者增加自有资金的投入;成长期需要大量的营销费用以及高额的固定资产投入, 规模经济带来的利润不足以满足再投资的需要, 需进行长期投资融资。同时企业的经营风险仍很大, 为保持可接受的总风险水平, 相应的财务风险仍应维持在低水平。因此, 企业应以股权融资和少量的短期债务为主, 尽量减少长期债务融资;成熟期时企业经营风险明显下降, 过剩的现金净流量使得企业抵御财务风险的能力提高, 同时负债融资能节省企业的所得税负担, 财务杠杆作用显著。因此, 企业应逐渐降低股权融资的比重, 提高债务融资尤其是长期债务融资的比重, 以降低加权平均资本成本;衰退期企业经营萎缩, 对原产品的投资将继续降低, 没有必要利用外部融资, 但可实行适当负债比例的财务策略, 因为该阶段的经营风险是最低的, 投资者希望以资金成本较低的负债筹资来替代其权益资本。

3、产品生命周期与股利分配策略

股利分配政策是指企业在决定将净利润的多大份额作为股利分配给股东时所采用的分配政策。一般分为零股利支付政策、低股利支付和高股利支付政策。

开发期和推广期都应采取零股利支付率政策。在这两个时期企业的利润比较微薄, 现金流入量不足, 无法支付现金股利;成长期一般采取低股利政策。因为该阶段的现金净流量并不充裕, 同时企业希望抓住这一有利的投资机会把大部分盈余留存下来进行再投资。这种低股利政策一般采取剩余股利政策形式, 使加权平均资本成本最低。成熟期宜采取高股利支付率政策。这一阶段将利润用于再投资不能获得投资者所期望的报酬率。同时, 企业现金净流量和高额利润增加也为企业的高股利政策提供了条件;衰退期由于再投资迅速下降, 该阶段的自由现金净流量总是高于当期的利润, 而且企业的再投资机会很少, 企业应采取高股利的政策, 将大部分自由现金净流量以股利的形式支付给股东。

四、结论

本文结合财务管理的基本目标, 结合产品生命周期各阶段的经营和财务特点, 提出了适合各阶段的最优财务策略。具体见表1。

参考文献

[1]Slater.The structure of financial strategy:Patterns in financial decision making.Managerial and Decision Economics, vol.17, 253-266, 1996.

[2]Van Horne.Financial Management and Policy.9th edition, En-glewood Cliffs, NJ:Prentice Hall, 1992.

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[4]徐凤菊.基于产品生命周期理论的企业理财目标选择[J].武汉理工大学学报, 2004, (01) .

[5]张琰.浅析产品生命周期各个阶段的企业财务策略[J].商场现代化, 2005, (12) .

[6]石杰.用产品生命周期进行财务管理[J].西安财经学院学报, 2003, (08) .